La course des constructeurs aux nouvelles mobilités, une « révolution conservatrice » ?

Printer-friendly versionPrinter-friendly versionSend to friendSend to friend

A l’occasion du mondial de l’automobile et dans sa démarche de communication sur son offre électrique, Renault organisait sur un week-end un Road Show Z.E pour les bloggeurs européens. Opération séduction des jeunes générations qui avait également pour objectif d’annoncer le positionnement du constructeur sur les offres de nouvelles mobilités. Après Daimler et son initiative Car2go à Ulm, l’ouverture des plateformes MU et Citroën Facility par PSA, c’est au tour de Renault d’investir ce créneau. A l’inverse de son concurrent français, le constructeur souhaite développer une plateforme de mobilité partagée articulée autour de la Twizy, petit véhicule urbain électrique prévu pour mi-2011, et non une simple offre de location courte durée. Alors que pour l’instant rien n’est encore dévoilé officiellement, cette déclaration d’intention vient confirmer la tendance croissante que manifestent les constructeurs européens de ne pas se faire doubler sur un terrain qui ne fait pas partie de leur core business : la location courte durée et le car sharing.
 
Ne pouvant faire l’économie de la prise en compte des tendances sociétales actuelles et des changements des modes de mobilité (cf : 182 journée du GERPISA), les constructeurs européens tentent de s’ouvrir à ce nouveau marché en se constituant opérateurs de mobilités. Comment vont-ils gérer la transition dans un domaine qui leur est totalement étranger ? Va-t-on voir les constructeurs se transformer en société de location courte et longue durée, pour répondre à une demande nouvelle sur ce marché ? Le positionnement des industriels et les prévisions que l’on donne au marché futur du VE donnent à voir un autre avenir. Derrière la révolution technologique de l’électrique, se cache une forme de conservatisme résultant de la volonté des constructeurs de garder leur position hégémonique dans l’industrie et sa définition. En effet, bien que pour la première fois depuis plus d’un siècle, l’industrie automobile opère une réflexion de fond sur le renouvellement de son produit, on constate assez rapidement que la structuration de l’offre des VE est très similaire à ce que l’on a connu.
 
Le paradigme commercial qui a dominé l’automobile jusqu'à aujourd’hui a reposé sur la vente de prestige, de différentiation sociale et de qualités dynamiques toujours plus poussées. Alors que vendre du VE aurait pu être une opportunité sans précédent d’opérer un véritable « new deal » industriel, avec une redistribution des rôles entre constructeurs, consommateurs et pouvoirs publics, celle-ci est pour l’instant évitée. Dans l’offre actuelle de VE, on propose aux clients la propriété de véhicules plutôt coûteux, c'est-à-dire peu accessible aux ménages moyens qui s’approvisionnent principalement sur le marché des VO, et polyvalents. Ce dernier critère a été plus que remis en cause dans la mesure où un véhicule reste 90% de son temps à l’arrêt et sert principalement à effectuer des petits trajets quotidiens de courte distance. L’apparition de ces nouveaux véhicules n’apporte donc pas de solutions aux problèmes de congestion des centres urbains et d’occupation de la voirie. Elle n’apporte pas non plus de réponse sociale à la mobilité des personnes.
 
Toutes ces thématiques, qui sont au cœur des réflexions sur les nouvelles mobilités en Europe, semblent être évitées par les constructeurs. De ce fait, leur entrée sur le marché naissant du car sharing, n’apparait que comme une tentative de damer le pion à des new comers économiquement plus faible qu’eux. Reste donc l’impression que donne la phrase de Giuseppe Tomasi di Lampedusa « il faut que tout change pour que rien ne change ». On aurait pu attendre des débats sur l’électrique et le devenir de l’industrie automobile, que les pouvoirs publics redéfinissent les rôles et redistribuent les cartes de manière plus égalitaire entre les différents stakeholders. Cependant, force est de constater que les constructeurs gardent la main et font tout pour conserver leur avantage historique sur le marché. Leur incursion dans le paysage des offres de services et des nouvelles mobilités relèvent probablement davantage du conservatisme que de l’ouverture. En fermant la porte aux micro-constructeurs et en cherchant à investir de nouveaux business, les industriels vont jusqu’au bout de leur démarche, quitte à perdre de l’argent. Les nouvelles mobilités n’apparaissent alors que comme une vitrine d’essai de leurs nouveaux véhicules, une façon comme une autre « d’amorcer la pompe ».

Axel Villareal

011.jpg

Comments

En sont-ils capables ?

Tout à fait d'accord avec ce constat, que je développe sous un autre angle dans mon blog, notamment cet article - http://goo.gl/7Lro "La mobilité 2.0 est accessible, quels sont les risques ? Sera-t-elle « meilleure » pour tous ?"
Mais est ce que ces industries sont capables de changer de modèle économique, puis de mode de conception des objets ? Le poste d'opérateur de mobilité devient stratégique, de nombreux acteurs se préparent, d'autres pourraient être plus agiles.

Oui mais l'industrie le désire t'elle?

L'industrie automobile est capable de se remettre en question et de s'adapter, l'histoire l'a montré à plusieurs reprises. Selon moi, la question n'est pas de savoir si elle en est capable, car la réponse est oui, mais plutôt si elle aura la volonté de le faire et pourquoi. Les changements induits par l'apparition de l'électrique et le changement de la donne commerciale avec les marchés émergents pose selon moi un réel problème aux constructeurs européens. Il ne faut jamais perdre de vue qu'en dépit des déclarations sur le contexte européen et les évolutions du marché, l'essentiel de la croissance des ventes se fera ailleurs. Toute stratégie est donc à remettre dans un contexte global.
Il est encore difficile de savoir ce que ces offres vont donner et dans quelles mesures les industriels vont investir dedans. Pour le moment, l'équation commerciale de la rentabilité n'est pas encore connue et bien que certains constructeurs fassent mine d'y croire, je doute que cela devienne un axe stratégique majeur. Je pense que le développement des nouvelles mobilités sera essentiellement l'apanage de micro acteurs encore marginaux, agissant en partenariat avec les pouvoirs publics, ou même avec des grands constructeurs. Pour l'instant c'est un peu tôt pour le dire mais en considérant la tournure que prennent les évènements et les options stratégiques des constructeurs, cela me parait un peu illusoire de penser que ces derniers s'engageront sérieusement dans cette voie.

A quand le mouvement citoyen?

Tout à fait d'accord. Je ne vois rien d'innovant coté constructeur alors que du coté des citoyens et des pouvoirs publics en Europe, on voit des changements de comportements vraiment "révolutionnaires": de plus en plus de villes piétonnes, vélos, covoiturage (http://www.envoiture.fr), partage de ressources (http://www.zilok.com), coopération territoriale (projet Sumobis de mobilité durable pour le Sud-ouest européen).
Espérons que toutes ces graines révolutionnaires vont enfin lancer un mouvement citoyen qui va redéfinir le role de la voiture dans la société. La montée du prix de l'essence et la multiplication des catastrophes liées à l'environnement vont probablement aider les mentalités à changer...

Copyright© Gerpisa
Concéption Tommaso Pardi
Administration Stéphane Heim

Powered by Drupal, an open source content management system