PSA, Renault : derrière une convergence de façade, des stratégies contrastées

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Comme l’an passé lorsqu’ils annonçaient leurs pertes 2009, PSA et Renault ont paru cette semaine être dans des situations assez comparables et converger progressivement sur un bon nombre de dossiers.

Si l’on ne tient pas compte du gain réalisé par Renault sur la vente des actions Volvo, les bénéfices correspondent à des montants proches. Les deux groupes en profitent pour se hâter de terminer de rembourser la dette de 3 milliards d’euros qu’ils avaient contracté auprès de l’Etat français au plus fort de la crise. Ils sont d’accord pour considérer que leurs ventes en Europe pourraient stagner cette année mais que la part du Reste du Monde est appelé à continuer de croître pour atteindre 50% de leurs chiffres d’affaire autour de 2013 pour Renault et en 2015 pour PSA. Mise à part la Chine, que Renault laisse à Nissan, les autres BRIC sont la priorité pour l’un et l’autre …

La convergence quant à elle consiste d’abord pour Renault à réaffirmer avec vigueur – pour la première fois depuis longtemps - son ancrage en France : face à Varin qui ne perd pas une occasion de souligner combien, comparé à Renault, son groupe pèse pour l’emploi et le commerce extérieur français, Ghosn met en avant Flins, Cléon et Douai et tente de rassurer sur Sandouville. Evoquant Douai, il insiste sur les ambitions de Renault dans le haut de gamme et souligne en creux qu’il n’est pas question de laisser les fameux "plus de 27 000 euros" dont il avait fait un pilier de son plan stratégique précédent à d’autres et, en particulier à PSA. Inversement, lors de l’annonce des résultats, Varin évoque une piste low-cost qui consisterait à développer -avec le nouveau partenaire chinois Changan– une marque spécifique destinée à accélérer le développement sur les marchés chinois, indiens ou brésiliens. On laisse même le directeur des marques, J.-M. Gales, aborder la question, jusque là tabou, des marchés d’Europe Occidentale en déclarant que "le low-cost s’adresse à une population moderne qui attend de la créativité".

Ainsi, un examen superficiel laisserait volontiers accroire que les frères ennemis ne sont ennemis que parce qu’ils sont jumeaux et appelés par conséquent à se heurter frontalement sur les terrains de jeux qu’ils finissent toujours par partager. Pourtant, lorsque l’on regarde attentivement les résultats ou les perspectives que se donnent les deux groupes, la convergence est beaucoup moins nette.

PSA peut se vanter cette année d’avoir réussi à faire plus croître son chiffre d’affaire que ses volumes et de n’avoir guère eu à aider ses réseaux à vendre ses produits. Fondamentalement, les 3008, 5008, 508 et DS sont, avec la Chine, le cœur d’une stratégie, couronnée de succès en 2010, qui consiste à faire croître les valeurs unitaires des produits vendus et à renforcer ce faisant les marques et la profitabilité. C’est en outre sur cette base que la défense des sites français est conçue. Pour le reste, sur le plan industriel, on continue de mettre en avant la "lean production" et l’effort permanent de maîtrise de coûts qui lui est associé à la fois en continuant d’améliorer l’efficacité des outils industriels, les achats, en augmentant le "carry over" et en recherchant, à travers la multiplication des alliances ponctuelles, les échelles adéquates. Le modèle est un cocktail VW/Toyota. La cible de DS3 est la Mini. Celles de la 508 sont les équivalents allemands et les 3008 et 5008 vont chercher sur la base d’arguments un peu différents les mêmes clientèles. Le produit est d’abord valorisé pour ses qualités de style et ses qualités dynamiques. Varin ne cesse d’affirmer que les motorisations traditionnelles feront encore 85% des immatriculations en 2020. Electriques et hybrides – pour lesquels une société commune est constituée avec BMW– font l’appoint et sont d’abord destinés à être chers. En un mot comme en cent, la conviction stratégique fondamentale est que la voie à suivre est allemande et que le monde de l’automobile est tout sauf un monde de ruptures.

Renault fait en France comme ailleurs le pari inverse et on en a une indication claire dans les éléments que Ghosn a donnés aux Echos dette semaine sur les principales sources de profit présentes et à venir. D’abord, il confirme que c’est l’Entry qui est aujourd’hui la locomotive de la profitabilité de Renault. Suivent, Mégane et Scenic et l’utilitaire et il affirme : "en 2013, le véhicule électrique pourrait être un quatrième pilier de rentabilité" alors que "le haut de gamme ne devrait pas encore avoir une contribution positive". Ceci veut dire d’abord que ce sont les innovations de Renault qui, aujourd’hui, lui permettent d’être profitable loin du modèle allemand et des "consentements à payer" très élevés qu’il exige et s’évertue à susciter. De même, l’électrique est défendu comme une innovation abordable et non pas comme une solution chère au départ destinée à se diffuser lentement et marginalement à mesure que les prix baisseraient. Le re-développement du site France est d’ailleurs principalement celui que permettrait la réussite de cette innovation (à Flins, à Cléon ou à Maubeuge), Douai faisant ici figure de cerise des gammes traditionnelles sur un gâteau industriel devenu dans 4 ou 5 ans principalement électrique. Pour le développement international, la grande affaire est la Russie et repose sur une très audacieuse et incertaine prise de contrôle de Avtovaz qui rompt avec la ruée vers la Chine qui est, dans l’automobile, le mainstream stratégique depuis une dizaine d’années.

Le plan stratégique Ghosn 2 qui, par rapport au 1, peut apparaître comme plus prudent est en réalité infiniment moins conformiste que le premier l’était. Là où PSA met, avec succès il est vrai, ses pas dans ceux des grands concurrents mondiaux, Renault dessine des alternatives. La Bourse dont les analystes portent un standard stratégique et financier fort critiquable n’aime pas le premier parce que sa branche automobile ne dégage pas de profits aussi importants que ceux de VW ou même de Fiat et ne goûte guère, faut-il s’en étonner, les audaces du second. Il convient que, comme ils l’ont fait en 2009 ou 2010, lorsque les titres automobiles étaient sinistrés, ils puissent y être relativement indifférents, se comporter en industriels et inscrire leurs stratégies dans le long terme.

Traditionnellement, on considère, non sans raison, que disposer de deux espèces au moins dans un écosystème industriel lui confère des capacités d’adaptation d’autant plus grande et l’automobile française a illustré ce principe dans le passé. La compatibilité des options était alors plutôt mieux garantie et les complémentarités plus aisées à dégager. Il y a lieu en 2011 en France de rechercher plus activement sans doute à préserver à la fois cette compatibilité et les différences très importantes des deux groupes mais c’est là une affaire de politique industrielle et non pas de conformation à une "one best way" que personne n’est raisonnablement à même d’énoncer.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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