Le très suggestif "stress test" chinois de Moody’s

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Alors qu’allait commencer le 9ème salon international de l’Automobile à Guanzhou, avait lieu le 20 novembre à Shenzhen en Chine la cérémonie d’inauguration de la coentreprise “Changan PSA Automobiles” (CAPSA) qui va en particulier produire et commercialiser la gamme DS de Citroën en Chine. Quelques jours plus tard la presse d’affaires relatait que, dans une très récente étude sectorielle sur l’automobile, l'agence Moody's évoque explicitement un "risque chinois" en ces termes :
"Si les constructeurs et équipementiers automobiles présents en Chine devraient pouvoir encore bénéficier d'un important potentiel de croissance à long terme, les investisseurs ne doivent pas pour autant ignorer les répercussions qu'aurait éventuellement sur ces derniers une contraction sensible des ventes dans ce pays".
Les économistes de Moody’s se sont adonnés ainsi à une espèce de "stress test" en soumettant les comptes des constructeurs à une hypothétique baisse de la demande en Chine. En soulignant d’une part que l’exposition de l’industrie (équipementiers inclus) en termes de chiffre d’affaire est de l’ordre de 15% en moyenne mais recouvre des réalités différentes selon que l’on considère Fiat ou Renault ou VW, GM ou désormais PSA et d’autre part que les profitabilités des constructeurs les plus exposés sont deux fois plus sensibles encore au marché chinois qui leur assure pour l’heure des niveaux de rentabilité enviable, ils indiquent que la sinisation des stratégies de la plupart des constructeurs mondiaux pourrait conduire à d’importants changements dans la hiérarchie si le scénario qu’ils envisagent – de manière théorique pour l’instant – venait à survenir.
Cette publication appelle deux commentaires. Le premier concerne la conjoncture chinoise et renvoie à la plausibilité d’une telle contraction. Le second concerne les structures de l’industrie automobile et le poids politico-économique dont dispose désormais la Chine pour en déterminer les contours.

Au premier niveau, on n’en est pas à envisager dans l’année à venir le scénario de baisse des ventes de 25% que Moody’s a, en des termes très théoriques, retenu. Il n’en reste pas moins que la croissance ralentit clairement et que les +32% de 2010 (+ 48% en 2009) sont loin aujourd’hui : 2011 n’aura vu les ventes croître "que" de 5 à 6 % et, si les pronostics pour 2012 divergent, un consensus général semble se dégager pour situer la croissance en deçà de 10%.

Malgré cela, les grands acteurs comme GM et VW dont les coentreprises dépasseront ou flirteront cette année avec les 2 millions de véhicules vendus en Chine, continuent d’annoncer pour 2015 des objectifs extrêmement ambitieux : l’un et l’autre veulent atteindre les 5 millions en 2015 ; ceci correspondrait à des croissances de plus de 20% par an sur les 4 années à venir… Déjà, en 2011, pour maintenir une croissance de leurs ventes alors que la combinaison de la fin des aides gouvernementales à l’équipement en véhicules moins gourmands et la montée des taux d’intérêt tarissaient la croissance, il a fallu commencer d’entrer parfois dans les promotions et rabais. Tout indique ainsi que la volonté de nombre d’acteurs de croître plus vite que le marché va durcir la compétition et obliger à rogner les marges.

Cette conjoncture moins flamboyante et – surtout- le démenti qu’elle paraît infliger aux prévisions des uns et des autres apparaît dans un moment où les ventes d’automobiles sont appelés à se réorienter en partie vers les segments bas du marché. En effet, la "nouvelle frontière" désignée est constituée par les territoires du centre et de l’ouest de la Chine où les taux d’équipement en automobile restent très faibles (en deçà de 10 véhicules pour 1000 habitants). Les exportations chinoises sont appelées à souffrir des difficultés économiques des grands pays développés et les secteurs et les salariés des très grandes métropoles qui y sont liés risquent de réduire leur appétence pour des automobiles que les autorités de Shanghai ou de Pékin les dissuadent désormais d’acquérir.

Par contre, dans la Chine intérieure, le pouvoir d’achat a cru, les encombrements et la pollution ne sont pas encore un problème et il y a là un marché potentiel qui reste assez largement inexploité encore. Toutefois, culturellement comme économiquement, tout semble indiquer que les produits qui conviendront à ces marchés devront être moins chers et que les capacités de séduction des marques des grands pays développés et de leurs produits seront moindres. Comme l’indique le Wall Street Journal http://blogs.wsj.com/drivers-seat/2011/11/21/competition-among-car-maker..., cette réorientation des structures du marché va intervenir à un moment où les constructeurs chinois cherchent à exister à côté des grandes joint ventures qui impliquent les géants mondiaux. Les autorités entendent bien faire en sorte que cette phase de développement du marché fasse la part plus belle aux acteurs et aux marques chinoises. Les grandes coentreprises sont ainsi incitées pour rentrer dans ce jeu à développer des marques chinoises comme Venucia pour Nissan-Dongfeng Motors ou Baojun pour GM-Saic. Elles trouveront en face d’elles les BYD, Cherry ou Geely qui, après avoir peiné à égaler les rythmes de développement des grandes coentreprises dans les grandes métropoles entendent bien prendre cette fois leur revanche.

Ainsi, sans qu’il soit besoin de mettre en scène une chute du marché chinois comme celle imaginée par les analystes de Moody’s, on peut aujourd’hui être certain que ni les croissances ni les niveaux de profitabilité que certains s’étaient plu à imaginer il y a un ou deux ans en prolongeant les courbes ne seront pas aux rendez-vous des deux ou trois années à venir. Il en résultera une sélection des marques mondiales en Chine plus dure et coûteuse pour les uns et les autres dont Moody’s montre qu’elle impactera directement la hiérarchie mondiale en général. Elle se doublera d’un jeu, plus nouveau, qui mettra aux prises l’oligopole mondial avec des acteurs chinois qui entendent contester avec le soutien du gouvernement central et des gouvernement locaux leur statut de dominés.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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