Renault-Nissan et GM-PSA : similitudes et différences

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

Même si ceci ne manquera pas de susciter quelqu’énervement chez PSA, les lumières qui nous ont été fournies cette semaine sur la forme que va prendre "l’alliance stratégique mondiale" GM-PSA font d’abord penser – comme Florence Lagarde l’a souligné déjà la semaine dernière - à Renault-Nissan. Le fait que les deux piliers de la coopération mise en avant soient le partage des plateformes d’un côté et la création d’une structure commune d’achat de l’autre, que la gouvernance de l’Alliance soit assurée par un "steering committee" composé de 4 top managers des deux entreprises, que l’identité des marques soit préservée et gérée hors de l’Alliance tout comme les outils industriels qui continueront d’être dédiés sont autant d’éléments qui rendent comparables les deux manières de procéder.

Cette démarche intermédiaire entre la fusion et la coopération ponctuelle s’explique dans les deux cas par la nécessité politique de respecter l’identité et la "nationalité" des parties d’une part et par la prudence stratégique et organisationnelle que les entreprises ont tiré de leurs expériences passées et de celles qu’ils ont vu d’autres faire d’autre part.
Nissan ne devait pas mourir mais devait rester Nissan et rester une entreprise japonaise. Renault venait de passer quelques années à tenter en vain de faire de Renault-Volvo une entité intégrée. PSA a certes besoin de volumes, des moyens financiers nécessaires à son développement intercontinental et de points d’appuis pour booster sa croissance très tardive dans les BRIC mais l’entreprise n’est pas menacée de disparaître : préserver son autonomie décisionnelle et sa "nationalité" et trouver une forme d’organisation intermédiaire entre une intégration à marche forcée comme celle vécue après l’intégration de Citroën en 1974 puis des activités européennes de Chrysler en 1978 et les multiples coopérations ponctuelles développées ensuite étaient dès lors des conditions que, en accord avec la famille Peugeot, le management de PSA pouvait fixer comme conditions à un accord.

Pour toutes ces raisons, on pourrait dire un peu méchamment que PSA fait son Alliance avec GM en 2012 après que Renault ait fait la sienne avec Nissan en 1999 comme PSA lance un Xsara Picasso en 1999 après que Renault ait lancé sa Mégane Scenic en 1996 … On remarquera d’ailleurs que, dans le diaporama de présentation de l’Alliance conçu par GM et PSA, Renault-Nissan est présenté comme un seul ensemble et apparaît ainsi en 2011 au 4ème rang mondial, entre Toyota et Hyundai, à 4 places devant PSA : bien qu’un tiers plus gros que Renault avec 3,5 millions de véhicules vendus dans le monde en 2011 contre 2,7 pour Renault, PSA, appelé un temps "le GM français" (*), se sait handicapé par sa taille face à ses concurrents et, si le "benchmark" se fait ici d’abord avec VW, la position de Renault-Nissan dans cette hiérarchie pèse évidemment très lourd elle aussi.

Toutefois, au delà de ces similitudes patentes, les deux Alliances accusent également d’assez profondes différences. D’abord bien sûr, ce n’est pas PSA qui vient au secours de GM et rentre dans le capital mais GM qui, en souscrivant à l’augmentation de capital, prend 7% de PSA. S’il n’est pas exclu que PSA rentre au capital de GM lors de la "dénationalisation", il n’en a pas été question cette semaine. Dès lors, le soutien que Nissan offre à la profitabilité de Renault qui s’affranchit ainsi partiellement de l’influence de la conjoncture européenne ne jouera pas pour PSA qui ne pourra pour cela compter que sur la diversification géographique de ses débouchés et de sa production. C’est dès lors si et seulement si l’Alliance permet d’accélérer cette diversification qu’elle assurera la pérennité de PSA dans le top ten des généralistes mondiaux.

Or, autant GM reconnaît avoir besoin de PSA en Europe, autant il est peu évident que PSA soit indispensable à la réussite de GM dans les BRIC. En effet, en Europe, en termes de parts de marché, de technologies ou de produits, c’est assez clairement PSA qui est devant et, si les volumes de Opel seront très bénéfiques à PSA – sur le segment D en particulier -, Opel a plus à gagner de PSA que PSA d’Opel. Hors d’Europe, la balance penche de l’autre côté : il est vrai que, pour GM, la génétique européenne de Opel a constitué longtemps un ingrédient fondamental de la réussite, au Brésil par exemple ; c’est en effet Opel qui amenait à GM ce que l’on ne sait ni imaginer ni faire aux Etats-Unis. Après 12 années de pertes en Europe et les années très difficiles vécues par GM, les équipes européennes n’ont pas eu les moyens d’entretenir ces apports et PSA peut aider en cela. Mais, depuis 2002, GM a intégré Daewoo et Opel est depuis largement concurrencé lorsqu’il s’agit, au sein de GM, de fournir des armes pour aborder les émergents, en Asie et ailleurs. Dans les PECO ou en Russie par exemple, c’est Chevrolet plus que Opel qui est en pointe et le rôle que peut jouer ici PSA est incertain.

Là encore, la similitude avec Renault-Nissan est évocatrice : malgré le fait que Renault soit venu au secours de Nissan à la fin des années 90, les années 2000 ont montré que les "Yaltas" qui se nouaient au sein de l’Alliance rendaient les ambitions de la partie française dans les émergents souvent problématiques. Treize ans plus tard, PSA, après avoir constaté que son ambitieux plan de développement hors d’Europe ne pourrait être poursuivi seul trouve un allié de taille : il a l’avantage d’être incontestablement présent aux meilleurs niveaux de la hiérarchie mondiale en Chine et au Brésil, d’être largement en avance sur PSA en Russie et en Inde ; il faudra à PSA convaincre son partenaire que ses marques et ses solutions constituent un apport majeur aux siennes ; à défaut PSA sera ramené par GM à ses bases européennes et devra y fourbir seul les armes nécessaires à une présence accrue ailleurs.

Bernard Jullien

(*) C’est le titre d’un paragraphe du Chapitre consacré à PSA par J.-L. Loubet dans l’ouvrage collectif du GERPISA consacré aux constructeurs mondiaux paru en 2000. M. Freyssenet, A. Mair, K. Shimizu, G. Volpato, Quel modèle productif ?, La Découverte.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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