Après-vente : passer d’une logique de promotion de la défiance à la quête de la confiance

Printer-friendly versionPrinter-friendly versionSend to friendSend to friend
holden-used-cars-for-sale.jpg

Autoactu organisait vendredi son premier symposium Après-Vente où se pressait tout le landerneau français de ce petit monde où chacun connaît chacun, commence sa carrière chez les uns et la finit chez les autres, envie la liberté qu’a l’autre ou regrette de ne pas avoir les moyens du voisin. La journée s’est terminée sur l’exercice assez convenu d’affrontement sur le dossier chaud du moment mais heureusement, avant cela, les organisatrices avaient pris la peine de tenter de rendre un peu plus lisibles les paysages présents et futurs en alternant les points de vue des analystes et ceux des acteurs de l’après-vente. En prenant un peu de recul, on pourrait oser défendre que la propension des professionnels à aller chercher chez les concurrents et le mal qu’ils leur font la clé de leurs problèmes est le corollaire de leur incapacité collective à s’attaquer au problème qu’ils ont en commun.

C’est Odette Dantas, directrice du Gipa France, qui a probablement exprimé le plus clairement ce problème collectif : personne ne veut payer pour l’après-vente car cela ne procure aucun plaisir et que – ainsi qu’elle l’a souligné -, lorsqu’un client rentre dans un garage et en ressort quelques heures plus tard, son entretien ou sa réparation effectué(e) et sa facture acquittée, son véhicule se comporte exactement de la même manière et la seule différence notable pour lui est sur son compte en banque. La sécurité qu’il a gagnée s’il a changé ses pneus ou ses plaquettes, l’avenir de son véhicule qu’il a préservé s’il a fait faire sa vidange etc. sont des bénéfices virtuels que le professionnel peut toujours souligner pour mettre un peu de baume mais cela ne change rien quant au fond : nulle part autant que dans l’automobile une facture ne peut être requalifiée comme elle l’est par le parlé populaire de "douloureuse".

Si cela a toujours été vrai, un faisceau de facteurs a accru au fil des ans l’acuité de cette question commerciale pour tous les professionnels :
i) les véhicules sont devenus plus fiables, les pas d’entretien se sont espacés et la référence idéale du "zéro souci-zéro dépense" s’est ancrée dans les esprits voire dans les discours commerciaux ;
ii) la complexité des véhicules associée à l’enrichissement de leurs fonctions, utile ou non, demandé ou non, a conduit à ce que chaque entrée atelier motivée par telle ou telle demande du client déclenche un nombre d’opérations accru et, in fine, une facture plus lourde;
iii) les véhicules qu’entretiennent ou réparent les ménages sont de moins en moins achetés neufs et de plus en plus achetés d’occasion et leur acquisition comme les frais d’utilisation qui y sont liés ressortent davantage comme des dépenses contraintes que comme des dépenses "arbitrables";
iv) la proportion des ménages qui se préoccupent de la valeur résiduelle de leurs véhicules et perçoivent les dépenses d’entretien et de réparation en référence à celle-ci a décru à mesure que les ménages assuraient la croissance du parc en le faisant vieillir plus qu’en en achetant de nouveaux;
v) l’entretien et surtout la réparation ont concerné de plus en plus la part des ménages contraints détenteurs de véhicules anciens et kilométrés et de moins en moins la part des ménages moins contraints. Ces derniers sont en outre les premiers bénéficiaires des efforts des constructeurs pour améliorer la fiabilité des véhicules, mieux les garantir et retarder le premier remplacement des pièces d’usure, d’une part et des politiques des employeurs proposant des véhicules dans les packages de salaires et d’avantages par lesquels ils attirent, gardent ou récompensent leurs personnels, d’autre part.

On a ainsi un paysage de l’après-vente qui est marqué par un consentement collectif moyen à payer pour lui qui décroît beaucoup plus vite que ce qu’il faut effectivement payer en moyenne. Autour de cette moyenne se distribuent des comportements et des préférences hétérogènes : une petite minorité conserve un consentement à payer relativement élevé parce qu’elle applique à l’automobile qu’elle achète neuve ou d’occasion récente un raisonnement patrimonial ; une large majorité vit l’automobile et les dépenses afférentes comme des contraintes ; elle essaie d’en minimiser l’importance en réduisant d’abord ses dépenses d’acquisition via un équipement qui s’est notoirement déporté sur le VO et en subissant ensuite avec plus ou moins de passivité des dépenses d’entretien et de réparation toujours trop élevées à son goût.

Le problème collectif est là : il requerrait d’être traité par les professionnels comme par les autorités pour ce qu’il est au lieu que chacun en mettant l’accent sur ses prix caresse l’irréalisme du consommateur dans le sens du poil. En faisant comme si il était toujours possible de trouver moins cher les professionnels bercent les consommateurs des mêmes illusions que les autorités de la concurrence : ce qu’ils payent d’habitude est excessif ; ils se font avoir par les autres ; en étant plus regardant, plus défiant ou en militant pour une dérèglementation plus forte en tous domaines, il échapperait à ces charges. Sur un tel terreau, le discours commercial qui paraît le plus logique est celui qui domine : celui qui insiste sur le prix que chacun joue comme un prix d’appel en espérant, une fois le consommateur capté, lui vendre, cette fois ci ou la suivante, d’autres opérations dont la facturation sera plus réaliste. Parce qu’ils en ont fait l’expérience, beaucoup de consommateurs s’y essaient une fois ou l’autre mais savent au fond ce discours duplice parce qu’ils savent ne pas savoir ce dont leur véhicule a besoin et ne pas pouvoir dès lors acheter de l’entretien-réparation comme des macaronis.

Si dans le contexte décrit, les MRA sont les seuls à avoir vu leurs parts de marché progresser, c’est fondamentalement parce qu’ils jouent commercialement sur un registre plus adapté à la nature de la relation qui est celle qui se construit dans le triangle véhicule-consommateur-professionnel : celui de la confiance. L’asymétrie d’informations dans laquelle se trouve le consommateur vis à vis du professionnel fait de la confiance la seule clé durablement praticable par le premier et la gagner et la conserver est dès lors le cœur de la relation commerciale que le second doit travailler. Ne pas prétendre être le moins cher sur tout mais être celui qui, bon an, mal an, d’une fois sur l’autre, dégage la solution la plus adaptée au véhicule, au budget ou aux conditions de roulage pour que la mise en concurrence reste virtuelle et cesse d’être l’obsession à chaque transaction, pour chaque ligne de la facture : tel est le seul positionnement tenable individuellement et collectivement. Jouer le marché et la concurrence dans sa forme la plus bête, celle des manuels de microéconomie pour les étudiants de première année de Sciences Eco, est pour le régulateur comme pour le professionnel la plus inadaptée des attitudes car la concurrence dont il s’agit alors est fondée sur la défiance et sur la peur de se faire avoir. Elle est très compatible avec la nature de ce marché et la manière dont il a évolué mais la favoriser est profondément contre productif car l’insatisfaction des consommateurs ne peut alors que croître et leur inconséquence dans le traitement de leur parc avec elle.

Les professionnels ont besoin de produire de la confiance. L’autorité régulatrice comme les Que Choisir ou autres peuvent y contribuer en aidant les consommateurs à déterminer à qui ils peuvent la donner et à qui ils doivent la retirer et, sur le net, les forums tournent de fait très souvent autour de cette question. Si, au lieu de cela, chacun part en quête du moins disant sur une pièce ou une prestation particulière alors les professionnels se mettent en danger et ne peuvent survivre que dans la duplicité car leurs coûts sont perçus comme indus et doivent être masqués et leur expertise, au lieu d’apparaître comme étant au service des clients et de l’intégrité du parc, est présentée et perçue comme un outil qu’ils risquent d’utiliser pour mieux abuser chacun. La concurrence concerne aussi les biens de confiance car le consommateur peut la donner mais aussi la retirer et la multiplicité des professionnels le lui permet. Chercher une concurrence pure et parfaite sur des marchés fantasmés construits dans des rapports en découpant en tranches de pièces ou de prestations n’a ici tout simplement pas de sens. Il est dommage que tout en le sachant les professionnels donnent aux autorités des raisons de penser le contraire en développant des pratiques commerciales qui laissent accroire qu’elles auraient raison.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

Copyright© Gerpisa
Concéption Tommaso Pardi
Administration Stéphane Heim

Powered by Drupal, an open source content management system