Qui trop embrasse mal étreint

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La semaine écoulée a donné à certains le sentiment que, décidément, les constructeurs français se comportent en frères ennemis et ne peuvent pas diverger stratégiquement de manière durable. De fait, il est saisissant que la semaine où PSA annonçait le développement et la production à Vigo – puis ailleurs – d’une 301, essentiellement destinée aux émergents, Renault confirmait ses intentions de reprendre pied en haut de gamme en développant à la fois une grosse berline sur une base de Classe E fournie par l’allié Daimler et – éventuellement – une nouvelle marque qui pourrait être dénommée "Initiale Paris". Constatant que beaucoup de constructeurs suivent la seconde voie avec succès et que Renault, seul pour l’instant, a fait de "l’Entry" le cœur de son processus de mondialisation et, de plus en plus clairement, de sa profitabilité, les analystes s’empressent, forts de ce benchmark sommaire, de donner quitus aux géniaux stratèges des deux groupes : il faut aller là où il y a de la valeur, là où il y a des clients.

Pourtant, dès que l’on jette un œil sur la 301 – pour laquelle PSA se refuse à parler d’offre low-cost -, on perçoit le problème. En matière stratégique et de produits, les intentions ne suffisent pas : dans l’industrie – contrairement à ce qui peut se passer en matière financière -, il ne suffit pas de prendre une option pour pouvoir l’exercer avec profit. La 301 ne va pas se positionner en concurrente de Logan mais va rejoindre le peloton des véhicules (Skoda Rapid, Fiat Linea, Renault Fluence …) que chacun bricole pour tenter de faire mine de ne plus dédier aux marchés émergents de vieux modèles liftés auxquels on rajoute un coffre.
Seul Toyota semble aujourd’hui avoir pris au sérieux la question et s’être échiné à repenser un cahier des charges fonctionnel adapté à des conditions de production et de marché caractéristiques des émergents : c’est la démarche qui a abouti à l’Etios, fabriqué et commercialisé en Inde depuis 2010. Toyota a annoncé vendredi qu'il allait lancer huit voitures compactes à prix moyen dans les marchés émergents, avec un objectif de vente d'un million d'unités par an d'ici à 2015 dans un total de 100 pays en fort développement économique et que ces modèles seraient produits et exportés à partir de ses usines situées en Thaïlande, en Indonésie, en Inde et au Brésil. Pourtant, même dans le cas de l’Etios, Toyota n’est parvenu qu’à faire, plus cher, un véhicule qui semble singer Logan et l’on comprend que PSA – comme d’autres – choisisse d’en rester à une approche plus traditionnelle et prudente. C’est là une manière d’accepter que le groupe n’a pas les moyens de faire du low-cost : cela exigerait un choix stratégique clair, du temps et des moyens que PSA a d’autant moins que le lièvre allemand de la montée en gamme court loin devant et que c’est celui là que PSA a choisi de poursuivre en priorité.

Bien que l’on n’ait pas vu la future Initiale Paris, on a peine à ne pas imaginer sous ce label qui ressemble à une marque de parfum bon marché pour bazar de banlieue cosmopolite une espèce d’Opirus de Kia, aussi crédible dans le haut de gamme qu’un papier de votre serviteur dans un concours de phrases courtes et claires. Il est certes plus facile de faire du high cost que du low cost mais penser sérieusement, parce que l’on a accès à des solutions Mercedes, que l’on pourrait industriellement et, surtout, commercialement imposer une nouvelle marque Premium – voire deux – alors même que l’entreprise a à se battre contre le rouleau compresseur VW sur ses gammes traditionnelles, à réussir son pari du VE et à capitaliser sur le vrai avantage compétitif pris sur l’Entry semble presque naïf.
PSA a réussi DS3. DS4 a un succès plus mitigé et DS5 sera fatalement très limité en volumes. L’essai n’est donc pas encore transformé. C’est pourtant une priorité pour PSA et cela s’articule à un travail sur le style qui a été entamé chez Citroën depuis plusieurs années. Toyota a mis des années à imposer Lexus et n’y est réellement parvenu qu’aux Etats-Unis. La partie ne paraît pas gagnée pour Infiniti et le Genesis du très prospère Hyundai suscite autant de doutes que d’espoirs. Quant à Lancia et aux velléités de Marchionne d’en faire le Lexus de Fiat, qui peut sérieusement y croire ? Même si Renault n’est pas Fiat, le sort réservé par le marché à Vel Satis puis à Laguna lui a fait suivre une trajectoire du même type et aller chercher des plateformes chez Chrysler ou Mercedes pour conjurer le sort ne convaincra personne et surtout pas les clients.

Les entreprises automobiles comme les autres ne peuvent tout faire en même temps. La stratégie d’un groupe n’est pas un benchmark conjoncturel qui permettrait de flatter les prescriptions des agences de rating. Contre leurs convictions flottantes, il faut faire des choix, rendre des arbitrages et s’y tenir. De fait, les deux groupes français n’ont pas rendu les mêmes et les annonces de la semaine passée montrent éventuellement qu’ils doutent ou tergiversent pas qu’ils convergent.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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