Lancement de la production de la nouvelle Fiesta à Cologne : Ford à contre courant

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Chez Renault, en France, les négociations de l’accord - dont on ne sait pas si il s’appelle accord de compétitivité ou accord de flexibilité – sont en cours : comme le souligne la CGT, le management y met en œuvre une argumentation rôdée qui consiste à exhiber aux salariés français les salaires, temps de travail et niveaux de flexibilité obtenus des espagnols à qui on avait opposé les chiffres roumains qui, eux mêmes sont désormais sous pression marocaine. Dans la mesure où l’amélioration des résultats du commerce extérieur espagnol – en large partie dus à la baisse des importations obtenus par l’atonie de la consommation il est vrai mais désormais relayés par le dynamisme des exportations – sont là, une grande partie de la presse ou des experts relaient Coe-Rexecode qui voit dans l’Espagne un modèle et adopte au fond la "méthode Renault" . La quête de compétitivité habillée en réformes structurelles destinées à moderniser le fonctionnement du marché du travail et à permettre l’adaptation des économies européennes à la "nouvelle donne" mondiale radicalise alors dans la crise un fonctionnement de l’UE typiquement "non coopératif" où chacun n’a d’espoir de réussir qu’en nuisant au voisin : c’est la déclaration du maire de Londres devant les hommes d’affaire indiens, la joie du premier ministre espagnol visitant les usines Renault après l’accord et l’annonce des -faux -1300 emplois créés ou la position de Cameron dans les discussions sur le budget européen.

Dans cette bien déprimante conjoncture idéologique, l’automobile nous offrait le mois passé au moins un contresigne intéressant. Il nous est venu de Ford qui annonçait la mise en production de sa nouvelle Fiesta à Cologne. Le fait a été peu noté car ce n’est pas un scoop mais, à l’heure où les constructeurs français, comme Fiat, nous disent impossible de poursuivre la fabrication des modèles du segment B dans les pays à hauts salaires, il n’est pas anodin de noter que le constructeur qui avait fait mouvement vers l’Espagne il y a un peu plus de trente ans pour aller y fabriquer la Fiesta et mettre sous pression ses salariés anglais un peu trop syndiqués et payés à son goût a fait de Cologne le site de référence pour la fabrication de son modèle phare en Europe. Dès lors que Cologne se voit confirmé dans ce rôle au moment même où Ford Europe souffre, comme tous les généralistes non allemands, d’une conjoncture européenne particulièrement hostile et réorganise sans états d’âme sa production en Europe en fermant trois usines, il semble bien que le management de Ford ne soit pas sur la même longueur d’ondes que Ghosn, Varin ou Marchionne.

Pourtant Mark Fields, le nouveau directeur d'exploitation de Ford Monde fait du marché européen la même analyse que ses comparses : "le secteur est très, très difficile actuellement. Notre opinion c'est que le secteur va rester déprimé, ou à des niveaux très bas, pour un certain nombre d'années" déclarait-il ainsi le 29 novembre. Dans ce contexte, Ford Europe qui est – comme Opel – soumis à une forte pression du siège américain en raison de pertes très lourdes (1 milliard d’euros prévus pour 2012) entend se recentrer sur les segments les plus porteurs qui sont selon Ford : les petites voitures et les utilitaires. On est loin du credo Varin et de la course effrénée derrière Volkswagen !

Plusieurs explications peuvent être avancées de cette analyse si surprenante dans le contexte français.

i) D’abord, le siège de Ford est en Allemagne. Le marché allemand est naturellement une référence et l’évidence à laquelle PSA ne veut pas se résigner est pour Ford un fait incontournable : les positions des allemands sur le premium et sur la partie haute des segments de cœur de gamme ont un caractère inexpugnable contre lequel il est vain d’aller investir des millions d’euros pour espérer vendre des Astra au prix des Golf ou des Mondeo au prix des Passat et, a fortiori des A4. Alors, il faut aller là où les challengers allemands sont les plus faibles et là où l’on peut être avec eux à parité de volumes. La Fiesta en Europe est un outil qui dans cette stratégie a tous les attributs requis et, avant tout, les volumes.
ii) Puisque le but n’est pas de singer VW mais de trouver une place sur le marché qui permette de s’en distinguer, il ne s’agit pas d’aller rechercher avec la Fiesta les valeurs unitaires ou les valeurs résiduelles que Polo atteint. Les équipementiers français qui travaillent pour Ford le disent, le modèle est conçu pour être profitable à des prix de vente serrés et les exigences folles des français ne sont pas de mise chez Ford : l’analyse de la valeur est rigoureuse et cherche à éviter de ne pas dépenser plus nécessaire pour des prestations que le client ne percevra pas.
iii) Le segment B est le segment européen roi et, tout indique que ce sera durablement le cas. C’est le segment le plus aisé à "décarboner" en restant dans des enveloppes accessibles. C’est aussi le segment sur la base duquel on peut servir la plupart des marchés mondiaux y compris désormais le marché américain. Réussir la première industrialisation de la nouvelle génération d’une Fiesta est dès lors stratégique du point de vue de la Ford Motor Company. Il est naturel que cela se fasse au plus près du lieu de conception et cela peut justifier quelques surcoûts.

Ford dessine ainsi en contrepoint de la vision de PSA, un raisonnement stratégique qui mérite examen et qui est particulièrement adapté à ce que doit être la compétitivité d’un site France qui a encore l’avantage sur le Royaume-Uni ou l’Espagne d’accueillir le siège et les sites de conception de deux grands constructeurs mondiaux. Avec une once de nationalisme, on ne peut manquer de se dire qu’il serait dommage que la bonne stratégie européenne face à VW soit celle d’un américain.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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