Les constructeurs chinois voient leur avenir ailleurs

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Alors que s’ouvre cette semaine le Salon de Shanghai, la question des capacités de l’industrie chinoise à se doter de challengers sérieux des grands constructeurs mondiaux reste ouverte. Malgré – ou à cause de – une offre pléthorique de marques et de modèles portée par de très – trop – nombreux constructeurs, le marché intérieur reste dominé par les GM, VW, Toyota, Nissan, Hyundai ou Ford alors que ni les constructeurs "privés" (comme Chery, Geely, BYD ou Great Wall) ni les "state owned companies" associées par ailleurs aux grands mondiaux ne sont parvenus pour l’heure à construire des marques chinoises fortes. Pour prendre un exemple, SAIC a vendu 462 508 véhicules en mars 2013 (+ 17 %), dont 131 866 unités dans le cadre de sa coentreprise avec Volkswagen (+ 24 %) et 133 862 unités avec la coentreprise Shanghai General Motors (+18 %). Sa propre marque n’a vendu que 17 612 véhicules le mois dernier (+ 10 %) mais la société conjointe SAIC-GM-Wuling qui porte, conformément aux directives gouvernementale, la marque chinoise de la JV a vendu 156 232 unités (+ 11 %).

Outre le fait que le décollage du marché automobile chinois est très récent, cette difficulté est accrue en Chine par le fait que le marché s’était jusqu’ici développé d’abord auprès des ménages des grandes villes de la côte que leur pouvoir d’achat et leur culture orientent plutôt vers des véhicules chers et non chinois. Comme le soulignent ces jours ci les responsables de Geely ou de BYD, les restrictions mises dans les plus grandes villes à l’acquisition de véhicules renforcent ce phénomène de "premiumisation" du marché et de marginalisation de l’offre chinoise. A Shanghai en particulier, les prix auxquels se négocient ces derniers temps aux enchères les plaques d’immatriculation atteignent presque 15 000 $ et les marques domestiques n’y représentent que 9% des ventes de VN. Le même phénomène s’observe à Pékin où la loterie sur les plaques a été introduite en janvier 2011 et où les marques chinoises ont alors vu leurs parts de marché passer de 20 à 10% . Dès lors que ces politiques de gestion de la congestion et des pollutions se multiplient et pourraient vite concerner les villes de rang 2 ou 3, les marques locales voient leur domaine d’opportunité se restreindre aux villes de rang 3 ou 4. Dès lors qu’il s’agit là de villes pour l’instant très largement sous-motorisées et où le développement de l’automobile pourrait être un peu moins rapidement insoutenable, cette perspective n’est pas forcément pour déplaire aux acteurs chinois qui sont convaincus que l’avenir se joue là et leur sourit au moins autant qu’aux grandes JV qui, mise à part GM-SAIC avec Wuling, n’ont guère travaillé pour l’instant leur offre chinoise dans cette perspective.

Un très passionnant dossier de Jeune Afrique intitulé "les chinoises sont partout" indique que, à l’international, le comportement des mêmes acteurs envoie les mêmes signaux : ce n’est pas d’abord avec des Qoros et du "cheap premium" que les constructeurs chinois organisent l’expansion de leurs exportations et les marchés qu’ils privilégient sont ceux que l’offre des européens, des coréens ou des japonais ne parvient pas à traiter comme ils le devraient parce que leurs produits sont trop chers. "Au Sénégal, les véhicules chinois représentent 20% du marché du neuf" et "dans les rue d’Abidjan, d’Alger ou de Nairobi, les pick-up Great Wall, les citadines Chery et les camions Foton se font plus nombreux" écrit le journaliste de Jeune Afrique. Et effectivement, dans l’expansion importante (29,7%) des exportations chinoises de véhicules qui s’est produite en 2012 et a permis à celles ci de dépasser pour la première fois le million d’unités exportées, l’Afrique a tenu un rôle non négligeable à côté d’autres émergents plus importants en taille de marché comme le Brésil ou la Russie.

Certes, les ventes de Great Wall en Afrique (22 000 voitures) ne représentent qu’un septième de celles de Hyundai mais les importateurs sont preneurs, les réseaux se constituent et, surtout, l’image d’une telle marque qui met en avant ses moteurs Mitsubishi et ses boites de vitesse Bosch est désormais plutôt bonne. La même chose est vraie pour Chery qui, comme Great Wall d’ailleurs, assemble déjà des véhicules en Egypte de même que FAW a annoncé des projets industriels en Afrique du Sud et au Cameroun.

Organiser son expansion en privilégiant l’entrée de gamme et les prix, montrer que l’on peut offrir pour 30% de moins que la concurrence des produits du même type, se poser en partenaire du développement local et des autorités : tel peut être le jeu qui, en Chine comme dans les pays du Sud, peut être celui des constructeurs chinois. Il consiste au fond à considérer que l’avenir se joue en Afrique, au Brésil ou en Indonésie plus qu’en Europe et que les spécificités de ces marchés et le fait qu’ils soient en voie de structuration les rendent très accueillants à des collaborations Sud-Sud. Dès lors, plutôt que d’attaquer les marchés solvables mais saturés des pays mûrs ou plutôt que de tenter de séduire les nouveaux riches de Pékin ou Shanghai comme le font toutes les firmes en place, il est raisonnable de privilégier un positionnement résolument différent.

En négociant avec Changan et Dongfeng l’abandon des projets de création en commun de marques chinoises du type Wuling pour se concentrer sur une stratégie "premium", PSA valide au fond cette division du travail entre groupes établis et nouveaux entrants chinois : en considérant que son avenir de groupe européen n’est pas dans la production de modèles assurant l'accès à l'automobile des moins riches des ménages des classes moyennes chinoises ou africaines, PSA laisse le champ libre à Chery ou BYD. D’évidence, les interlocuteurs chinois de PSA font de l’avenir de la Chine et du monde une autre analyse qui considère que la domination du premium est une illusion de court terme que dissipera l'automobilisation des masses dans les décennies à venir.
L’avenir dira si l’Etat Major de PSA a eu le nez creux ou si s’est joué en avril 2013 le second rendez-vous manqué de PSA avec la Chine.

Berrnard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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