Hyundai-Kia : Et si la croissance butait sur la question sociale ?

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Après avoir intégré l’ACEA en janvier 2012, Hyundai s’est lancé en Europe dans une offensive de charme pour apparaître comme un constructeur européen plus que comme une machine à creuser les déficits commerciaux et la tombe de l’industrie automobile européenne. Si tel est le cas, c’est en partie parce que le modèle que le Chaebol avait privilégié jusque là est en train de trouver ses limites : exporter depuis la Corée n’est plus la voie privilégiée mais construire de nouvelles capacités en Europe ou aux Etats-Unis ne va pas sans poser de problèmes.

En Europe, les ventes de VP de Hyundai-Kia ont atteint 770 000 véhicules en 2012 (6,1% de parts de marché) et les deux usines est-européennes ont produit chacune presque 300 000 véhicules. La poursuite de la conquête pourrait donc imposer de nouvelles capacités. Aux Etats-Unis, de la même manière, il semble bien que les limites capacitaires obligent à renoncer à préserver les parts de marché. Dans un article intitulé "Hyundai : changer de moule" , le Financial Times rapportait ainsi le 30 mai les propos de Lee Hyung-jin de Baring Asset Management pour qui "le ralentissement de la croissance de Hyundai et Kia est un pur produit de ses contraintes de capacité". Celles ci sont nées d’une croissance vertigineuse dans les années 2000 et, singulièrement, depuis la crise : en 2009 comme en 2010 Hyundai-Kia a ainsi connu une croissance de ses ventes de plus de 20% par an qui doit plus aux gains de parts de marché dans les marché mûrs qu’à son expansion dans les émergents. En Europe, la part de marché de Hyundai-Kia sur le marché VP était de 3,1% en 2008, elle dépasse désormais les 6%; aux Etats-Unis, la part de marché était de 5,1% déjà en 2008, elle flirtait avec les 10 points en 2011.

Jusqu’à ces dernières semaines, l’objectif affirmé était de maîtriser cette croissance, de ne pas laisser filer la qualité mais au contraire de la renforcer encore et de la faire payer progressivement aux clients en troquant les volumes contre une montée en gamme et en prix. On sait que les design centers californiens et allemands de Hyundai sont dirigés par des transfuges de BMW et que Kia avait dès 2006 débauché Schreyer de Audi : la référence est clairement allemande et chaque raté est vécu comme un traumatisant rappel de la fin des années 90 où l’on raillait la piètre qualité des coréennes. Depuis, épaulé par JD Power, le management a clairement mis l’accent sur la qualité et le marketing, a su le revendiquer en se lançant dans une politique de garanties longues très innovante qui a fait la différence.

Il n’en reste pas moins que si le positionnement des gammes Hyundai et Kia en prix s’est amélioré, il ne peut être celui de VW et que lorsque Genesis est lancé c’est pour attaquer le premium avec un positionnement en prix clairement en deçà de celui des allemandes ou – même – de Lexus. Faut-il alors lâcher la proie des volumes pour l’ombre de cette montée en gamme que chacun vise ? C’est la question qui se pose à un groupe qui a beaucoup profité ces dernières années de l’attention que les consommateurs prêtent aux prix en temps de crise, de l’avantage de change que le won leur a donné sur les japonais et des ratés de Toyota.

Au début du mois de mai, sans bien sûr dire qu’il abandonnait la course derrière les allemands, le Président Chung Mong-koo a annoncé que ses équipes examinaient attentivement les possibilités d’étendre les capacités de production hors de Corée. Les marchés ont réagi très favorablement en espérant que la course à la croissance reprenne. Pourtant, il n’est pas certain que la conjonction de facteurs dont ont bénéficié les deux marques soit celle dans laquelle se trouvera le groupe dans les années à venir. Toyota a repris du poil de la bête. Le Japon mène une politique de change très agressive. Les constructeurs allemands sont plus solides que jamais sur l’ensemble de leurs positions. Enfin, l’accueil des Européens comme des Américains aux usines coréennes pourrait être moins chaleureux qu’il ne le fût en Alabama ou en Europe de l’Est lors de la vague précédente au début des années 2000.

Or, à la différence des allemands encore, Hyundai-Kia ne brille pas par la qualité du climat social qui règne dans ses usines. Les grèves en Inde sur le site de Chennai se sont succédées depuis 2008 et renvoyaient à la difficulté qu’avaient les salariés à faire reconnaître les droits syndicaux par les dirigeants. En Corée, les grèves très dures se succèdent et, si l’on avait cru, après trois ans d’accalmie, que les choses s’étaient améliorées, Hyundai-Kia a perdu presque 3 milliards de $ en raison des grèves qui se sont enchainées depuis la fin 2012. Productivité faible, pression très forte sur les salariés et management dur, le cocktail est explosif et conduit aujourd’hui le management à considérer qu’il faut fuir la Corée qui était pourtant jusqu’ici le cœur de la production du groupe qui y assure encore presque la moitié de sa production. Jusqu’ici, Hyundai-Kia, comme les constructeurs allemands étaient les seuls à avoir réussi une internationalisation vertueuse et croissaient loin de chez eux sans que leurs "bases domestiques" n’en pâtissent bien au contraire. Ils préservaient ainsi un fort soutien politique à la défense de leurs intérêts chez eux et ailleurs.

La phase actuelle révèle que si, en Allemagne, ces vertus sont construites sur un modèle de relations professionnelles solide qui participe largement à la construction de la qualité, tel n’est pas le cas en Corée : très forte intégration, autoritarisme et soutien politique pour canaliser une conflictualité très forte, tels sont les ingrédients cachés du modèle Hyundai-Kia qui pourrait trouver là des limites dans la poursuite de sa croissance. C’est déjà sur ce problème que bute aujourd’hui l’entreprise pour disposer des capacités de production nécessaires pour satisfaire la demande qui s’adresse à elle. Ce pourrait également en être un si l’ambition de monter en gamme devait être dans les temps à venir l’option privilégiée.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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