La reconquête du VO ancien par les professionnels : un horizon souhaitable et accessible

The market for lemons

La désormais journée annuelle Autoactu/Autovista consacrée au VO a été bien plus qu’un événement mondain où l’on a vu se presser tout ceux qui pèsent sur ce dossier et/ou essaient d’en traquer les évolutions. Elle a mis une nouvelle fois en lumière le fossé qui existe entre l’importance de ce marché et la place qu’y occupent les professionnels et, singulièrement, les réseaux de marques. Elle a surtout permis de voir enfin se dessiner les pratiques innovantes par lesquelles ledit fossé commence à se combler et de saisir combien il est crucial que ce mouvement enfin entamé s’accélère.

Le véhicule d’occasion est une très vieille question dans l’automobile (1). Alfred Sloan, génial inventeur de la General Motors qui priva Ford de sa position dominante aux Etats-Unis dans les années 20 considérait que déléguer sa distribution plutôt que l’assurer elle même se justifiait en partie par le fait que la gestion des reprises était hors du champ de compétences des constructeurs. Dans ses mémoires, il écrivait : "Quand la reprise des VO a commencé à faire partie intégrante de notre paysage dans les années 20, le commerce des automobiles a cessé d’être un acte de vente ordinaire pour devenir affaire de négociation. La tâche consistant à organiser et à superviser les milliers d’opérations complexes rendues nécessaires par ce type de commercialisation des produits aurait été ardue pour le constructeur. La vente sous forme de négociation est un art qui ne s’intègre pas facilement dans le cadre habituel des organisations de type managérial." (2). Il avouait ainsi qu’il s’agissait là d’un élément fondamental du système de distribution et de la capacité d’un constructeur à trouver des débouchés pour ses produits d’une part et qu’il était impossible d’en organiser la gestion sur un mode rationnel et centralisé d’autre part.

Nous avons retrouvé dans les différentes contributions de la journée du 15 avril beaucoup de ces éléments.

Dans les propos tenus par les représentants du commerce des constructeurs en particulier, on a clairement saisi que la capacité de gérer mieux le VO était bien plus qu’une manière de donner un os à ronger à des réseaux que l’on n’arrive plus à nourrir avec le véhicule neuf depuis longtemps et qui voient la couverture de leurs frais fixes par l’après-vente s’éroder très fortement. La capacité à vendre du VN aux flottes dépend en partie de la capacité à gérer le VO que l’on produit pour le faire. La capacité de vendre des VN aux particuliers dépend elle largement de la capacité à savoir reprendre et recommercialiser avec profit les véhicules que l’on reprend quels que soient leurs âges. On ne peut donc pas sérieusement diriger le commerce d’une grande marque sans veiller à ce que ces deux questions soient l’objet d’une attention de tous les instants.

En même temps que ce souci est manifeste et que les préconisations et process qui doivent permettre cette meilleure intégration et un volume d’activité VO en croissance sont à bien des égards séduisants, Sloan continue d’avoir raison. Les représentants des constructeurs ne traitent pas le VO comme un dossier en lui même mais comme un appendice du dossier VN. Les process et labels qu’ils inventent, précisent et améliorent consistent, la plupart du temps, à traiter le VO "comme le VN" et ne se révèlent pleinement adaptés qu’au voisinage des pratiques VN : il s’agit principalement de traiter des VO récents de la marque que l’on représente. On accepte – sans parvenir à en tirer pour l’instant toutes les conséquences- que récent puisse aller jusqu’à 7 ans, qu’il faille moins vendre à marchand, reprendre plus systématiquement et traiter aussi une proportion significative de véhicules d’autres marques. Il n’en reste pas moins que l’on ne traite réellement que l’entrée des véhicules dans leur "seconde vie" et à condition que ladite vie commence suffisamment tôt.

Pourtant, comme beaucoup l’ont souligné, l’amélioration de la fiabilité des véhicules et la réduction des kilométrages moyens parcourus dans la même période rend les tranches d’âges de véhicules à faibles risques beaucoup plus étendues et le volume d’affaire traités par les réseaux n’a pas cru en proportion, loin s’en faut. De la même manière, lorsque l’on observe la durée moyenne de détention des véhicules, on s’aperçoit qu’elle est passée de 3,7 ans en 1990 à 5,3 ans en 2013. Ceci signifie que les constructeurs qui font tout pour nous convaincre que le dernier modèle qui vient remplacer le précédent au bout de trois ou quatre ans est tellement mieux que le précédent qu’il nous faut nous dépêcher d’en changer ne convainquent qu’une toute petite partie des clients. L’essentiel d’entre eux résiste et font que la seconde vie du véhicule - celle qui est la plus facile à organiser dans le giron des marques – commence après 6, 7 ou 8 ans.

Plus généralement, lorsque l’on observe la structure par âge du marché de l’occasion ou les prix auxquels les ménages acquièrent les véhicules dont ils s’équipent, on ne peut que constater que, sur le continent VO, l’archipel que les paquebots constructeurs parviennent à aborder est et restera tout petit. Déjà notoirement incomplets lorsqu’il s’agit de traiter la seconde vie des véhicules, les dispositifs dont ils dotent les navires VO qu’ils arment ne paraissent pas à même de traiter les troisièmes et quatrièmes vies. L’information statistique diffusée sur le VO en témoigne.

Typiquement, on traite volontiers dans les statistiques AAA par exemple le marché du VO en 4 tranches d’âges : moins de 1 an, de 1 à 2, de 3 à 5 et 5 et plus. Les 5 et plus représentent alors 66% des transactions et il n’est pas d’usage de se préoccuper de savoir comment ces 3,6 millions d’achats de véhicules annuels se répartissent. Quand on le fait, on s’aperçoit que 40% des transactions concernent les 11 et plus.

De même, selon des traitements que le sociologue Y. Demoli a fait récemment de l’enquête budget des familles de l’INSEE, les 20% des ménages les plus pauvres achètent 27% des 870 000 VO qu’ils acquièrent dans la tranche des 12 à 16 ans et plus et 20% dans la tranche des 16 et plus. Pour les 20% des ménages situés dans la tranche de revenus immédiatement au dessus, ce sont respectivement 20 et 18% des 1,1 millions de VO acquis annuellement qui concernent les mêmes tranches d’âges.

De l’immensité de ce potentiel d’une part et de l’insuffisance des outils constructeurs d’autre part, chacun est désormais convaincu. Les représentants des constructeurs eux mêmes disent ainsi combien ils comptent sur les professionnels – et en particulier sur leurs réseaux bien sûr – pour inventer les outils de reconquête et venir ainsi pallier les insuffisances de ce qu’ils peuvent ou savent imaginer. Ce simple aveu d’impuissance pourrait à lui seul faire l’objet d’une chronique : il ouvre une brèche dans une conception taylorienne voire militaire de la gouvernance des réseaux dont il sera intéressant d’observer si elle parvient petit à petit à s’élargir.

Ce que nous devons surtout souligner ici est que les patrons de groupes qui ont clos la journée ont témoigné avec éclat de la capacité d’une part au moins des opérateurs à relever ces défis. Deux d’entre eux ayant développé des enseignes dédiées à ces cibles et qui, dans des structures dédiées, commercialisent – et garantissent - des véhicules dont la valeur moyenne est un peu au dessus de 8000 pour l’un et un peu au dessus de 6000 pour l’autre, ont rendu publiques leurs marges brutes qui, dans les deux cas, se situent entre 20 et 25% !

A l'image de ce que l'on avait constaté au lancement de la Logan il y a dix ans, il ressort ici que lorsque des acteurs légitimes structurent enfin des offres d'équipement en véhicules pour ceux qu’ils délaissaient, ils voient s’ouvrir devant eux des autoroutes. Les clients qui devaient jusqu'alors bricoler des solutions dans les marges du système se voient ouvrir un droit d'accès à des prestataires jusqu'alors hors d'atteinte. Ils leur en sont gré. Si tel est le cas, c’est parce que la "valeur" de leur prestation (acheter, contrôler, remettre en état, garantir) est indéniable et reconnue comme telle par les clients.

Si ce mouvement se confirme, il pourra être soutenu par les politiques publiques. En effet, être plus exigeant sur la qualité de l’équipement des ménages lorsqu’aucune offre professionnelle adaptée n’est en phase avec les enveloppes qu’ils peuvent dégager se révèle insoutenable. L’inverse devient vrai lorsque l’on apporte la démonstration que l’on sait faire. Les ménages et singulièrement les plus fragiles d’entre eux ont tout à y gagner. La sécurité routière et la protection de l’environnement également. Quant aux constructeurs, ils pourraient, si ils veulent bien être attentifs à de bonnes pratiques qu’ils n’auront pas initié en retirer une capacité renouvelée à se situer clairement dans un système automobile dans lequel ils sont pour l’heure dans une position de moins en moins centrale.

(1) Pour un examen un peu détaillé de la question voir Jullien B., "Used Cars Markets as Signs of Resistance of Consumers to the Car Manfacturers Conceptions of Demand : a Usage Analysis of Automobile Systems" in Fontaine L., Alternative Exchanges : Second-Hand Circulations from the Sixteenth Century to The Present, Berghahn, Oxford, 2008.
(2) Cette citation est issue du Chapitre que l’historien américain Richard Tedlow consacre à la bataille Ford-GM des années 20.
Richard S.TEDLOW, L'audace et le marché, éd.Odile Jacob, 1997, 429p.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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Concéption Tommaso Pardi
Administration Géry Deffontaines

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