Maîtriser la volatilité des marchés émergents pour bénéficier de leur croissance

Les pays émergents selon le FMI

L’année 2016 en Europe est placée sous le signe du rattrapage des niveaux d’avant-crise et cela permet aux constructeurs français de compenser leurs déconvenues dans les émergents : Renault qui souffre fortement des chutes des marchés brésiliens et russes peut faire le gros dos et PSA qui peine à confirmer sa percée en Chine affiche malgré cela un bilan de santé enviable. Pourtant, à l’échelle mondiale, la relative saturation du marché américain et le ralentissement confirmé de la croissance du marché chinois maintiennent une pression forte pour rechercher dans les émergents hors Chine les clés de la réussite face aux concurrents.
 
Si l’on s’en tenait aux BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), on pourrait être tenté en 2016 par une analyse symétrique de celle que l’on pouvait proposer en 2011 : on soulignerait alors que les marchés russes et brésiliens n’en finissent pas de démentir les pronostics enthousiastes que l’on faisait alors, que l’Inde reste bloquée sur des volumes très bas comparés au "potentiel" que depuis des années on annonce en considérant les taux d’équipement très faibles et que la lancinante question des surcapacités en Chine finit par se concrétiser en rabais significatifs lorsqu’il s’agit d’écouler les "sedans". Carlos Da Silva, analyste chez IHS résume ce sentiment dominant cette année lorsqu’il affirme : "Même si le panorama diffère d'un pays à l'autre, les pays émergents ont basculé du rêve au cauchemar pour les constructeurs, sans que l'on voie de signes clairs de reprise".
 
Ainsi lorsque l’on s’intéresse aux français et aux résultats qu’ils ont présenté en juillet, on peut avoir le sentiment que le fait que PSA soit quasiment sorti de Russie et reste très peu présent en Amérique du Sud est un avantage face à Renault qui doit renflouer Avtovaz et subir sur deux marchés qui figuraient dans le top 3 de ses ventes en 2012 des baisses de volumes très difficiles à absorber (1).
 
L’intercontinentalisation et l’exposition aux risques associés àdes investissements lourds  dans les émergents pourraient dans cette perspective apparaître comme des facteurs de fragilité : il faut pour être présents dans les émergents y investir lourdement parce que les autorités locales exigent qu’on y assemble les véhicules qu’on veut y vendre, qu’on le fasse avec des contenus locaux élevés et que, au de là de l’assemblage, on conçoive des gammes de plus en plus spécifiques ; la contrepartie, en terme de volumes et de profits est tout sauf assurée, car les exigentes autorités ne sont pas à même d’assurer politiquement la stabilité des débouchés dont rêveraient les constructeurs. Il en résulte, comme le soulignait en juillet Thierry Koskas, directeur commercial monde de Renault, lors de la présentation des ventes semestrielles une équation stratégique de plus en plus claire aujourd’hui : 
"Ces pays sont volatils mais gardent un potentiel évident quand on voit leur faible niveau de motorisation. Il faut être prêt au redémarrage."
 
Il ne saurait en d’autres termes être question dans les BRIC comme ailleurs de renoncer aux volumes et aux profits qui pourront être engrangés dans des conjonctures plus clémentes. De la même manière, dans les "nouveaux émergents", il faut rentrer dans la course à la présence sans pouvoir être assuré que les débouchés aient demain une stabilité plus grande que ceux que l’on constate aujourd’hui au Brésil ou en Russie. Sur ces marchés, personne ne sait quand cessera la descente aux enfers qui ne se dément pas de mois en mois et les parts de marché gagnées par ceux qui restent ne le sont qu’en acceptant des pertes dont les concurrents se prémunissent. Sur les marchés qui vont mieux ou moins mal comme c’est le cas en 2016 des marchés argentins ou turcs, il n’y a aucune garantie de stabilité. Sur des marchés "prometteurs" comme le marché mexicain, le marché malaisien ou le marché iranien, il faut, de la même manière, investir sans assurance.
 
Se dessine ainsi une espèce de constante stratégique que la croissance continue de l’énorme marché chinois avait masquée : la fragilité politique et économique des émergents rend les formes d’insertion de leurs économies dans l’économie mondiale et, in fine, le processus d’émergence chaotique ; il oblige les constructeurs automobiles à se soumettre à ces incertitudes et à y faire face, dans la durée et dans chaque pays, mieux que les autres pour figurer dans la "short list" des champions nationaux. Diversifier son "portefeuille pays" est une manière de gérer le problème. Elle ne doit pas faire oublier que, dans chaque pays, les profits ne sont accessibles qu’à ceux qui accèdent à des parts de marchés significatives. 
 
Les années à venir vont probablement confirmer le rôle des émergents hors Chine comme juges de paix de la hiérarchie des constructeurs mondiaux en termes de volumes et de profitabilité : la croissance qu’a assurée au marché mondial la seule Chine dans les 15 dernières années viendra, dans la décennie à venir de la somme des croissance des marchés indien, brésilien, russe, indonésien, malaisien, argentin, mexicain, thaïlandais, marocain, algérien, africain du sud, … ; aucun constructeur ne parviendra à être un acteur significatif sur tous ces marchés mais ceux qui réussiront devront être les acteurs principaux sur plusieurs d’entre eux où ils devront subir et assumer une volatilité très forte.
 
(1) Le Brésil était le second marché de Renault avec 241 594 ventes en 2012 et la Russie le troisième avec 189 852 (devant l’Allemagne). Au premier semestre, le Brésil est devenu le 7ème marché avec 69 874 ventes et la Russie le 9ème avec 52 041 ventes.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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