Pourquoi le tour du monde de la Kwid devrait-il éviter l’Europe ?

Not #MadeForParis
En novembre dernier, lorsque François Mariotte, directeur commercial global Dacia avait présenté sa nouvelle gamme à la presse, il avait, presque soulagé, tranché la question Kwid et indiqué que, si la question de l’insertion de la séduisante petite indienne en dessous de Sandero s’était effectivement posée, elle avait été tranchée. Il invoquait alors deux raisons :
i) le manque de perspectives en termes de marché expliqué par la mauvaise tenue du segment A ces dernières années ;
ii) le fait que les changements à apporter pour répondre aux standards européens, génèrerait un surcoût trop important.
 
L’entreprise a tranché et il semble que Fiat qui commercialise au Brésil depuis le milieu 2016 une Mobi assez sexy (1) face à laquelle va se positionner la Kwid au printemps ait fait de même (2). Pour avoir vu cette semaine dans les rues de Paris la version brésilienne de la Kwid et constaté (voir photos) comment les équipes sud-américaines sont parvenues à "l’up-grader", on ne peut s’empêcher ici d’exprimer un regret sinon pour Renault du moins pour les consommateurs et l’ensemble de l’automobile européenne.
 
Pour les consommateurs, contrairement à l’argument habituel, on ne peut, lorsque l’on raisonne sur Dacia qui se positionne en prix et en prestations en décalage par rapport aux gammes Renault et à celles de la concurrence, considérer que l’offre relève directement des segments A, B ou C et va subir le sort moyen desdits segments.
Le débat avait été très important il y a dix ans chez Renault lorsque, à l’arrivée sur les marchés d’Europe Occidentale de Logan puis de Sandero, le commerce avait exprimé la crainte de la "cannibalisation" de la gamme Renault par la gamme Dacia (3). Il avait été assez rapidement tranché lorsque l’on avait constaté que les clients séduits par Dacia venaient du VO – et plutôt du VO ancien – et que l’on en avait conclu que le volume d’affaire concerné ne venait pas se soustraire au volume Renault mais bien s’y ajouter.
 
Ce que Dacia offre est une alternative VN à des clientèles que le pricing des constructeurs a contraint à s’équiper en VO. Tout semble indiquer que, pour une part des clientèles, pouvoir passer ainsi du VO au VN génère un consentement à payer additionnel non négligeable à condition que les prestations proposées par les véhicules, en terme d’habitabilité et de coûts d’entretien-réparation en particulier, soient adaptées aux références qui sont les leurs et non pas à celles que les clientèles habituelles du VN se laissent imposer par les constructeurs.
 
On a du mal à se laisser convaincre que cette autoroute que Dacia a ouverte en B ou en C se transformerait en impasse lorsque l’on aborderait le A. Une Kwid ne ressemble pas à une Up, à une Twingo ou à une 108 mais davantage à une espèce de Saxo ou de 106 du vingt et unième siècle.
Lorsque l’on regarde les statistiques françaises de ventes de VO 2016, on s’aperçoit ainsi que les ménages ont acheté l’an passé 55 000 Peugeot 106, 42 000 Citroën Saxo et même 13 000 AX alors que, en neuf, ils achetaient 20 000 Twingo, 9000 108 et 8000 C1. La Kwid offre à l’arrière les 3 places de la Saxo et un vrai coffre en même temps que, dans sa version brésilienne en particulier, elle ferait faire aux ménages concernés un véritable saut dans le temps.
 
Reste l’objection économique associée aux surcoûts règlementaires et normatifs. De fait, dans sa conception initiale, la Kwid a été optimisée par rapport à des contraintes qui sont celles qui prévalent en Inde et qui, on le sait, sont très tolérantes par rapport à celles qui prévalent dans l’UE.
Néanmoins, ni Carlos Ghosn ni les responsables du projet n’ont jamais caché que, dans cette version hatchback puis dans d’autres, cet "ultra-low cost" n’avait pas vocation à rester indien : il est conçu pour voyager vers des régions à exigences plus fortes et l’Europe n’a pas pu ne pas être envisagée (4).
Ainsi "l’up-grading" qui est intervenu pour la version brésilienne est autan dû aux exigences plus grandes des clients brésiliens qu’aux contraintes règlementaires et en particulier celles associées aux "Latin NCap".
Le moteur de 800 cc est ainsi zappé et le véhicule prend 130 kg (5) mais, de la même manière que la Kwid indienne est positionnée en prix face au leader indien qu’est l’Alto de Maruti, la Kwid brésilienne sera probablement moins chère que la Fiat Mobi et assurément en dessous de la VW Up. 
 
Passer du Brésil à l’Europe impliquerait effectivement de se soumettre, dans le contexte actuel, à une liste de surcoûts très longue que l’Argus dressait en novembre : "remise aux normes Euro 6 pour les moteurs, de crash-test pour la structure, ESP, contrôle de pression des pneus... Ceci engendrerait beaucoup de modifications de structure et nombre d’équipements supplémentaires. Le prix de vente serait trop élevé." (6).
Qu’est-ce à dire ? Aujourd’hui, la gamme Dacia commence à 7 790 euros pour Logan et à 7 990 pour Sandero.
Il s’est vendu en Europe en 2016, 37 000 Dacia Logan et 167 000 Dacia Sandero (7). Quel est le prix qu’il faudrait pratiquer pour qu’il se vende en Europe 100 000 Kwid et que l’affaire reste rentable ? ou quel est le volume qu’il faudrait atteindre en proposant la Kwid à 6 200 euros en entrée de gamme pour que le projet se justifie ?
Clairement, les équipes Renault-Dacia ont considéré, en se posant ces questions, que le coup n’était pas jouable.
 
Quand on constate que les ménages français en 2016 ont acheté 930 000 voitures de plus de 16 ans (8) et 966 000 VN, on ne peut que regretter que Renault n’ait pas eu cette audace et/ou que l’inflation règlementaire délirante que nous connaissons en Europe ait rendu cette voie impraticable.
 
(1) http://www.thehansindia.com/posts/index/Auto-/2016-04-09/Renault-Kwid-rival-Fiat-Mobi-enters-Brazil-dealer-stores/220162
(2) http://www.largus.fr/actualite-automobile/fiat-mobi-2016-une-mini-panda-pour-le-bresil-7853391.html
(3) http://www.dunod.com/entreprise-economie/entreprise-et-management/strategie-et-politique-de-lentreprise/ouvrages-professionnels/lepopee-log-1
(4) http://gerpisa.org/system/files/MIDLER_-_JULLIEN_-_LUNG_-_WP_-_Kwid_-_JG_02.12.2016.pdf
(5) http://indianautosblog.com/2016/11/renault-kwid-spotted-in-an-orange-colour-247174
(6) http://www.largus.fr/actualite-automobile/la-dacia-kwid-ne-sera-pas-commercialisee-en-europe-8265388.html
(7) https://group.renault.com/finance/informations-financieres/chiffre-cles/ventes-mensuelles/
(8) http://www.ccfa.fr/Le-marche-du-vehicule-d-occasion-a-170122

 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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