Renault : sortir de la politique de l'autruche

La même scène vue autrement

Comme pour marquer sa différence et/ou pour souligner ce qui avait pu l’opposer à Thierry Bolloré, Clotilde Delbos a entamé son intérim à la direction générale du groupe Renault par un "profit warning" : non, le retour à un cash flow positif au second semestre ne permettra pas de compenser le cash flow négatif de 700 millions d’euros du premier; non, le chiffre d’affaires ne sera pas constant mais baissera de 3 à 4% de même que la marge opérationnelle sera plutôt de 5% que de 6% comme annoncé en juillet ; non, le plan 2022 ne vas pas être tenu et il est urgent de le redéfinir pour que chacun sache où il va.
 
Elle ne s’est d’ailleurs pas contentée de s’entretenir avec les analystes. Elle s’est aussi exprimée mardi dans une vidéo à l’intention des salariés  pour leur indiquer qu’il fallait reprendre le plan "Drive the Future" parce que le marché a changé depuis deux ans et que « malheureusement, la situation ne s’est pas améliorée durant l’été » et exige d’ajuster la stratégie pour "remettre Renault en piste".
Soulignant le problème de cash flow lié à une évolution peu favorable du chiffre d’affaires dans un contexte où l’on a maintenu des niveaux de dépenses en R&D relativement hauts, elle a ajouté : "nous allons devoir faire des choix".
 
Ce discours, dans lequel elle a également plaidé pour davantage de transparence et d’honnêteté dans l’entreprise, fait clairement apparaître son prédécesseur comme ayant fait le choix de mettre la tête dans le sable et comme l’ayant obligé à venir entonner avec lui devant presse et analystes en juillet l’air de "tout va très bien".
Les analystes ont été surpris et déçus et l’action a plongé essentiellement parce que, au vu des évolutions récentes des ventes, ils pensaient que les profits souffriraient relativement peu et que les dividendes sur l’exercice 2019 pourraient rester au niveau de ceux versés sur 2018.
Ainsi, Oddo BHF indique : "Nous avons du mal à comprendre comment une dérive à ce stade relativement limitée des ventes puisse avoir un tel impact sur le ROP".   
Philippe Houchois de Jefferies écrit quant à lui dans une note : "Nous tablons sur une réduction significative du dividende et pensons que Renault pourrait avoir besoin de vendre des actifs, des actions Nissan peut-être même, pour défendre son bilan." 
 
On n’en est pas là mais on peut comprendre cet étonnement car il est vrai que lorsque l’on se penche sur les ventes en volume des 9 premiers mois de l’année, Renault n’évolue pas plus mal que le marché mondial : alors que le marché a baissé de 6,1%, Renault voit ses ventes baisser de 6%.
La même chose est vraie en Europe où Renault évolue comme le marché (-1%) et ce malgré une baisse des ventes en France (-2,9% soit 15 500 véhicules) plus nette que celle du total des immatriculations (-0,1%).
La baisse s’explique effectivement essentiellement par la situation en Argentine où Renault chute comme le marché de 45% et perd presque 30 000 ventes et en Turquie où, de même, Renault suit le marché à la baisse (- 40% et 25 000 ventes perdues).
Dès lors que Clio 5 démarre en apparence assez bien et que l’effet du renouvellement de Captur est à venir, on aurait pu tabler sur un quatrième trimestre vigoureux porteur d’un léger rattrapage en terme de chiffre d’affaire et de profits.
 
Si ce n’est d’évidence pas ce que prévoit C. Delbos, c’est probablement parce que les volumes réalisés ne l’ont pas été à profitabilité égale.
N. Bourassi de La Tribune évoque ainsi la "stratégie de gamme en partie ratée" de Renault et la nécessité dans laquelle elle a mis le constructeur de "pousser les immatriculations". 
En indiquant, lors de la conférence aux analystes organisée après le "profit warning" que Renault tentera dans les mois à venir de mettre en œuvre une "meilleure politique de prix" qui "se traduira par des tarifs plus élevés et moins de rabais", C. Delbos semble indiquer que c’est bien là que le bât blesse : face à la concurrence et, en particulier face à PSA, en France en particulier, les ventes de Kadjar, de Scenic, de Talisman, d’Espace ou de Mégane impliquent des "frais commerciaux" très élevés et, comme nous l’avions indiqué lors de la conférence Autoactu sur le véhicule d’occasion, une concurrence entre les véhicules neufs et les véhicules d’occasion récents très forte pour beaucoup de modèles. 
Pour prendre un exemple, en novembre 2018, Renault a vendu aux particuliers 1662 Captur, 403 Kadjar, 801 Mégane, 632 Scenic et 95 Talisman. Le même mois, les immatriculations de VO de moins de 1 an des mêmes modèles étaient de respectivement 1587, 504, 808, 715 et 110 unités. Dans le même temps, PSA vendait aux particuliers 2862 Peugeot 2008 neufs et 2567 3008 alors que les immatriculations de VO de moins de 1 an des mêmes modèles étaient de 1380 et 1574.
 
Très clairement, à l’instar de ce qui s’est passé aux Etats-Unis pour Nissan, les volumes Renault, en France au moins, sont réalisés depuis de longs mois en usant et abusant des habituelles « ventes tactiques » qui rongent la profitabilité.
Ainsi, sur les neufs premiers mois de 2019, le cumul des "véhicules de démonstration" et des "ventes à loueurs courte durée" a représenté 29,64% des immatriculations de Renault là où elles ne représentaient que 24,56% et 25,22% de celles de Peugeot et Citroën.
Même Dacia qui vendait aux particuliers 84,24% de ses véhicules en 2017 n’en a plus vendu que 76,46% sur les neufs premiers mois de cette année.
Les nouveaux modèles représentent effectivement une opportunité de remonter la pente et de regagner un peu de ce "pricing power" perdu. La concurrence avec les modèles équivalents chez PSA va néanmoins rester très rude et la braderie des Clio 4 et anciens Captur immatriculés ces derniers mois va continuer à peser pendant de longs mois sur la capacité des vendeurs de véhicules neufs à résister aux demandes de remises.
 

Il est fort probable que, de la même manière qu’elle ne pensait pas opportun de tenter de résoudre le problème de cash flow en ne payant pas les fournisseurs, C. Delbos ne pensait pas le problème de la gamme soluble dans les remises.
Elle a clairement décidé, avec le soutien de J.-D. Senard, de sortir l’entreprise de la politique de l’autruche. En remettant le plan à plat, elle va devoir partir de ces constats et proposer de s’attaquer aux problèmes de fond.
Autant que les priorités à fixer à l’entreprise en matière de R&D, celles qui concerneront la gamme et la politique commerciale seront cruciales.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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