Du Low Cost au jetable ?

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Tata Nano

La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

L’Observatoire de l’Automobile de Cetelem a diffusé fin 2009 son rapport qui met en exergue la prégnance de ce qu’ils appellent la "Low Cost Attitude". On en percevait déjà l’importance à travers la descente en gamme générale observée sur les marchés européens et, singulièrement, sur les marchés allemands et français en 2009, et avec le succès de Dacia et la remarquable image que la marque de Renault se construit maintenant que les premiers véhicules vendus sont sortis de garantie. Cetelem en exhibe l’importance en réinterrogeant les consommateurs européens 5 ans après une première enquête sur le sujet et fait apparaître que les réticences passées s’émoussent à mesure que "l’effet parc" se fait sentir et que les contraintes pesant sur les acheteurs s’accentuent. Alors, les critères conduisant à l’achat évoluent et l’étude fait ressortir  par exemple que, pour 62% des Français, l'automobile devient une contrainte, et non un achat plaisir; alors qu'ils étaient 33% en 2004.
On soulignera que, à la différence des études de marché des constructeurs qui ont tendance à ne s’intéresser qu’aux acheteurs de VN dont on ne dira jamais assez combien ils sont devenus minoritaires dans la population des ménages motorisés, le sondage de Cetelem interroge l’ensemble de la population : au lieu d’ausculter les cibles – de plus en plus étroites – des constructeurs en occultant les comportements et desiderata d’une majorité, l’étude inclut les ménages qui s’équipent en occasion, ne fréquentent jamais les réseaux et ont néanmoins besoin tous les jours d’une ou deux voitures. Ce faisant, elle livre du paysage une image assez décalée de celle que les représentants des constructeurs défendent lorsqu’ils affirment que l’automobile fait encore rêver, qu’elle est aussi un plaisir et doit le rester ou le redevenir, contraintes écologiques et de pouvoir d’achat ou non. Il existe certes des populations pour qui tel est le cas et, si la majorité de celles-ci se contente d’acheter des magazines ou de regarder passer les voitures de leurs rêves ou d’aller les admirer dans les salons, certains sont encore prêts à en tirer les conséquences au moment de l’achat. Pour la majorité des ménages motorisés, tel n’est toutefois pas -ou plus- le cas et, en 2010, les chances de voir s’inverser la tendance et les pouvoirs publics renoncer aux taxes, aux radars et aux objectifs de réduction des émissions pour restaurer le rêve automobile et l’achat plaisir paraissent minces. Construire des politiques produits pour les constructeurs et des stratégies industrielles de défense de la fabrication dans des pays à hauts salaires pour les pouvoirs publics sur cet espoir est dès lors bien peu raisonnable.

Alors, pour les pouvoirs publics comme pour les constructeurs, dans des termes différents, la question de savoir quelles conséquences tirer de ces constats devient cruciale. Le discours consensuel qui consiste à dire qu’il convient de ménager la chèvre achat-plaisir et le choux achat-contrainte conduit naturellement à faire perdurer la schizophrénie automobile qui consiste à tout faire pour rester en matière industrielle et technologique dans le monde du rêve automobile et à laisser l’enfer rationnel s’organiser dans les marges d’un système automobile qui ne voit son avenir que dans l’enrichissement et le renchérissement des produits tout en se dotant sur le tard d’un compartiment low-cost dont on espère qu’il reste minoritaire. Comme le montre encore le sondage de Cetelem au sujet de l’attitude qu’auraient les acheteurs face à des offres chinoises ou indiennes, à continuer de raisonner ainsi, on court le risque de voir les automobilistes maltraités par les offres des constructeurs traditionnels se tourner un jour ou l’autre vers les réelles alternatives que d’autres auront conçu et face auxquelles les barrières que les normes sécuritaires constituent encore ne tiendront qu’un temps.
On peut également prendre au sérieux le constat et faire du triptyque baisse des prix drastique et continue – renouvellement accéléré des parcs – réduction de la durée de vie des véhicules, l’espace de contraintes logique dans lequel l’industrie devrait se placer. E. Ferrari défend ainsi de manière assez stimulante dans le Journal de l’Automobile du 18 déc. un "objectif zéro VO" en considérant qu’il s’agit là de la seule manière soutenable de défendre le retour durable à la croissance de l’industrie et qu’elle a pour condition de possibilité la baisse des prix. G. Plassat sur son blog "les transports du futur" évoque lui, en commentant le travail de l’Oservatoire de l’Automobile, la possibilitité de voir se diffuser demain des véhicules gratuits (
http://transportsdufutur.typepad.fr/blog/2010/01/vers-des-voitures-%C3%A0-tr%C3%A8s-bas-prix-.html#more
). Aussi saugrenues que pourront apparaître à certains de telles hypothèses, elles sont probablement plus rationnelles que celle qui consisterait aujourd’hui à faire comme si rien de réellement nouveau ne devait être associé à la "low cost attitude".

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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