Automobile du futur : l’inconnue jeune

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Invité à intervenir mercredi 5 à la Conférence de l’Union Routière Française intitulée "Le secteur de la route entre choc conjoncturel et redéploiement structurel : Quelle nouvelle donne mondiale ?", j’avais mis au cœur de ma présentation la question du consentement des sociétés et des ménages à payer pour l’automobile. Dans la discussion qui a suivi, Jean-Michel Cavret, Directeur de la Stratégie Electro-mobilité de BMW Group France réagit en s’inquiétant de la forme d’anti-automobilisme qui coexiste en France avec une volonté apparemment toute aussi forte de défendre l’industrie, l’emploi qui y est associé et le rayonnement automobile du pays. Il exprima, sur un registre un peu différent, une inquiétude pour l’avenir fondée sur le désintérêt des jeunes générations pour l’automobile. C’est M. Gardel, aujourd’hui vice-président External Affairs chez Toyota Motor Europe, présent à la tribune qui réagit à ce second aspect du problème en indiquant combien, depuis le Japon, il est devenu central et en soulignant que des réponses "produit" commencent d’être conçues pour en prendre acte.

Cette même semaine, J. Reed dans le Financial Times consacrait vendredi un article aux offres de mobilité "Mu by Peugeot" et "cars on demand" de Daimler sous le titre "Les constructeurs tentent d’attirer la génération téléphone mobile par le développement du ‘pay-as-you-go’". Reed donnait la parole à P. Feillard, responsable de la prospective automobile-clients-marchés chez PSA, qui souligne, que, à travers la vente de ces "mobility units" (MU) : "la vraie question est de savoir si il y a un réel marché derrière ces tendances et si les constructeurs peuvent en tirer profit".

On a là effectivement une préoccupation de plus en plus prégnante qui est un temps restée cantonnée dans le cercle de ces mauvais coucheurs que sont les chercheurs et qui est maintenant omniprésente chez les acteurs. Ainsi que le suggère Feillard, elle recouvre trois questions de nature un peu différentes : celle du pouvoir d’achat des jeunes, celle de leurs valeurs et habitudes de consommation et celle de l’aptitude des constructeurs à s’adresser à eux.

On pourrait être tenté de s’arrêter au premier point tant il est explicatif. Les jeunes sont plus concernés par la croissance du chômage. Les jeunes sont locataires lorsqu’ils peuvent cesser de cohabiter avec leurs parents et sont donc les premières victimes de la croissance des prix des loyers. Lorsqu’ils ont des revenus ce sont des revenus du travail dans un monde où ce sont les revenus du capital qui ont le plus cru. Les jeunes sont plus urbains dans un monde où les alternatives à l’automobile se sont fortement développées en ville mais pas ailleurs. On comprend dès lors que l’âge moyen des acheteurs de véhicules neufs de plus en plus chers n’ait pu que croître et que, à écouter leurs clients et ceux de leurs concurrents, les marketings constructeurs aient développé des offres s’adressant à d’autres qu’eux.  D’une certaine manière, le marché du neuf a toujours été ainsi "déformé" en âge : les primo-acquisitions étaient faites sur le marché de l’occasion et ce n’était que plus tard, dans leurs cycles de vie, que les ménages accédaient au neuf. Les 15 dernières années n’ont que renforcé la tendance et le couple renchérissement des prix des VN/amélioration de l’offre VO a généré des phénomènes de retour du neuf vers l’occasion et le développement en proportion croissante de générations entières qui n’accèderont jamais au neuf.

Comme en témoignent le fait que l’âge du passage du permis recule et que les proportions des jeunes générations ne le passant pas croissent et le fait que, ayant leur permis et/ou les moyens d’acquérir un véhicule, fût-il d’occasion, de nombreux jeunes ne se motorisent pas, la question du pouvoir d’acheter de l’automobile se double des questions de la nécessité et du désir d’en acheter. Elle est en large partie liée aux dépenses et valeurs concurrentes. C’est là qu’interviennent les dépenses liées au complexe de plus en plus intégré téléphone mobile-internet-jeux vidéos… Celui-ci correspond à la fois à ce qui est valorisé et valorisant parmi les générations montantes, aux sommes qui sont associées à ces postes et aux caractéristiques des offres concernées. A ces trois niveaux effectivement, les constructeurs ont du souci à se faire : l’automobile importe beaucoup moins que le portable, l’écran plat et le lecteur BluRay et elle est ringardisée ; les ventes de VN sont largement dominées par le poste "Services de télécommunication" dans les dépenses des ménages et cette domination est écrasante pour les moins de 35 ans ; les offres sont forfaitisées et donnent accès à des matériels "up to date" dont le service rendu croît d’année en année et apparaît aussi indispensable que celui de l’automobile ressort comme "dispensable".

Comme les low cost dans l’aérien l’ont initié, comme la SNCF a su le faire depuis 15 ans, une "offre jeune" dans ce contexte est une offre qui prend acte de ce que sont les sommes qui sont susceptibles d’être captées étant donnés leurs revenus d’une part et leurs priorités d’autre part. Lorsque l’on voyage sur Air France ou en TGV professionnellement par exemple, on jouxte des jeunes qui ont payé pour leur trajet un quart ou moins de ce que nos employeurs ont payé pour nous… Se sachant dominés dans les dépenses des jeunes, il faut se développer depuis la place qu’ils vous accordent et non pas essayer de les convaincre de vous donner celle que leurs parents avaient bien voulu vous faire. Se sachant dominés dans les valeurs des jeunes, il faut trouver une place sur leur ePhone et faire une place à leur ePhone. Comme le montre l’expérience Logan-Sandero, la fuite des ménages vers le VO n’est pas une fatalité. On attend aujourd’hui les innovations qui démentiront les pronostics fatalement alarmants que l’on ne peut manquer de faire en extrapolant les tendances passées s’agissant des jeunes. L’électrique est une occasion d’initier ce mouvement. Les constructeurs sont des candidats naturels à devenir dans ce domaine les interlocuteurs de ces nouveaux clients. SFR, Orange, la SNCF, la RATP, Ucar ou Super U aussi.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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