Une distribution automobile condamnée à muter

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

L’occasion que Autoactu nous a offert de croiser quatre regards sur la distribution automobile et son avenir vendredi dernier me semble avoir conduit à au moins un point d’accord : il y a de sérieuses raisons pour que les choses changent assez profondément dans les années à venir ! Les évolutions règlementaires tentent de le permettre, les évolutions économiques dans et hors du secteur y incitent vivement, la démographie, la manière dont la population se répartit et se meut également et, enfin, si l’usage généralisé du net par les clients d’abord et par les différentes catégories d’opérateurs ensuite n’a pas encore eu d’effets marquants, il serait bien imprudent de considérer que cela restera vrai.

Un peu comme pour l’électrique dont on a annoncé maintes fois l’avènement imminent pour l’oublier bien vite, accréditer l’idée d’une mutation majeure de la distribution auprès de professionnels qui en entendent parler depuis qu’ils sont dans ces métiers pour constater in fine que rien ne change réellement suscitera immanquablement de très sages et légitimes résistances. Si toutefois, il me semble défendable que cette fois ci a toutes les chances d’être la bonne ou que, en d’autres termes, la décennie qui s’ouvre soit celle de la mutation de la distribution et des services automobiles, c’est parce que les réseaux de marque sont aujourd’hui pris en tenaille entre deux dynamiques qui, combinée l’une à l’autre, sont sinon mortifères du moins incompatibles avec la stabilité du ‘business model’ traditionnel.

La première dynamique, maintes fois soulignée dans ces colonnes, est celle qui met les constructeurs et leurs réseaux en butte à une difficulté croissante pour vendre des véhicules aux ménages. Elle est d’abord liée à des causes externes qui font que le pouvoir d’achat des ménages croît peu en Europe et que cette – faible – croissance est absorbée par des dépenses concurrentes à l’automobile que les ménages subissent (logement, électricité, gaz…). Les mêmes causes impliquent aussi qu’au sein des dépenses automobiles, les dépenses d’utilisation absorbent une part croissante des budgets au détriment des dépenses d’acquisition qui, elles mêmes font une place croissante aux achats de VO et décroissante aux achats de VN. A cela s’ajoutent des causes internes liées à la concurrence telle qu’elle s’exerce dans l’automobile sur des marchés murs comme les marchés européens : chacun essayant de parer à ces difficultés structurelles en alourdissant le contenu technologique de ses produits, en les renouvelant plus souvent et en les diversifiant, ce sont des véhicules certes de plus en plus irréprochables mais de plus en plus chers et rapidement obsolètes que les constructeurs et leurs réseaux ont à proposer aux quelques ménages qui peuvent ou veulent encore en acquérir.

A ce jeu, il y a fatalement beaucoup de perdants et peu de gagnants parmi les produits pour lesquels on surestime très souvent à la fois les volumes dans lesquels on pourra les produire et les vendre et les prix auxquels les consommateurs accepteront de les acheter, parmi les constructeurs et les marques qu’il gèrent et parmi les différents maillons d’une chaîne de valeur dont le capitanat continue d’être assuré par les constructeurs qui ont naturellement tendance à se défausser d’une part des risques et des coûts associés à cette dynamique sur les maillons plus faibles.

Parmi ces maillons plus faibles, il y a bien évidemment les distributeurs que leur rôle traditionnel d’amortisseur et de correcteur des erreurs marketing ou de prévision des constructeurs place au cœur de ces dysfonctionnements. Typiquement la systématisation des rabais, la multiplication des opérations portes ouvertes le week-end, l’usage systématique d’un outillage CRM, les requêtes des constructeurs pour embellir, agrandir et revoir l’implantation renvoient à l’implication très forte de la distribution dans cette insoutenable dynamique qu’implique - et que nourrit – la difficulté croissante à convaincre les clientèles de la valeur de son offre produit.

Déjà ancienne, cette difficulté a dégradé la profitabilité sur les ventes de VN et a rendu d’autant plus nécessaires les traditionnelles subventions croisées  que l’après-vente assure au profit de la vente. C’est là qu’intervient la seconde dynamique qui devrait, elle, avoir raison de l’inertie de l’édifice : les ateliers se vident et la couverture des frais fixes par l’AV se dégrade rapidement et partout ; la béquille se raccourcit jusqu’à ne plus toucher terre et transformer le boitillement de cet acteur clé en chute. Le marché se déportait déjà vers les véhicules plus anciens plus difficiles à capter par les réseaux de marque depuis des années mais les gros problèmes de fiabilité du début des années 2000 donnaient de l’activité aux ateliers en garantie et masquaient en partie le problème. Tel n’est plus le cas désormais et la fiabilité des véhicules souhaitée pour les acheteurs de VN ne disparaît pas ensuite et laisse augurer sur l’ensemble des marchés de l’après-vente une lente érosion alors que le déport des marchés vers les véhicules anciens dont le traitement est lui sujet à une concurrence que Bruxelles fait son possible pour accentuer rendra très difficile le maintien des parts de marché constructeur sur la pièce.

La première des deux dynamiques était problématique mais elle avait plutôt – comme on l’a vu lors de la crise – rendu les constructeurs plus solidaires de leurs réseaux dont ils avaient plus besoin encore que par le passé pour "pousser leur métal". Tant que l’après-vente couvrait les dégâts économiques que ce jeu impliquait, bon an mal an, moyennant consolidation, le système perdurait et, malgré la volonté de Bruxelles ou les annonces des "Net opérateurs", aucune innovation d’importance n’émergeait réellement. Typiquement, lorsqu’un constructeur s’essayait aux ventes sur le Net, il se dépêchait de dire que les contacts ainsi pris seraient exploités par les réseaux et que les ventes correspondantes seraient intégrées dans leurs objectifs de volume : il générait ainsi des surcoûts mais pas d’économies ni pour le client, ni pour lui-même, ni pour le distributeur. Si l’on fait l’hypothèse que la logique indique que l’évolution en cours n’est compatible avec la survie des réseaux qu’au prix d’un renchérissement des VN qui permettrait éventuellement de redonner de la profitabilité aux VN et/ou d’une baisse des coûts de la vente (les fameux frais fixes que l’AV couvrait), alors la deuxième branche de l’alternative ressort comme celle que chacun aura intérêt à privilégier. De là viendra la mutation qu’on attend en vain depuis des années et dont il s’agira ensuite de savoir si et comment elle pourra contribuer à casser la première des dynamiques qui est, pour l’ensemble de l’industrie comme pour les économies concernées, la plus problématique.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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