La distribution peut-elle inciter les constructeurs à changer ?

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Nous défendions la semaine dernière que le mal dont souffrent l’automobile et sa distribution renvoyait assez largement à la prolifération des produits, à leur renouvellement accéléré et à l’alourdissement des coûts que tout cela a généré. Dans la mesure où cette forme prise par la dynamique concurrentielle n’est gérable qu’à condition de maîtriser sa distribution pour pouvoir l’inciter à vendre tous les produits que l’on conçoit à grands frais même quand ils ne trouvent pas "spontanément" leur cible, il est tentant de sauter le pas et de considérer qu’il n’y a de salut pour l’industrie qu’à condition que soit mis un terme aux pratiques de distribution sélective.

Un auteur comme John Wormald   qui a, depuis longtemps, décrit la dérive de l’industrie vers la « surqualité » n’hésite pas ainsi à présenter la distribution telle qu’elle est organisée comme "la ligne Maginot" que les constructeurs tentent d’ériger contre les maux que leurs pratiques génèrent. Il en déduit que si les constructeurs devaient faire face en aval à de "vrais distributeurs" à même de porter la voix de consommateurs réels et non pas de ceux  que le marketing des constructeurs invente autour de son offre produit les choses changeraient. Et, effectivement, il est aisé d’imaginer que l’équivalent d’un Carrefour ou d’un Darty ne référencerait pas les quelques 360 produits qui figurent dans le Hit Parade des modèles : pour pouvoir porter le stock et le faire tourner de manière telle que soient satisfaites ses exigences de profitabilité qui, traditionnellement le conduisent à vendre aujourd’hui ce qu’il paiera demain, le grand distributeur simplifie l’offre et n’offre de la place dans ses linéaires qu’aux produits dont il est sûr qu’ils trouveront acquéreur.

Sans réanimer cette antienne de l’analyse de la distribution automobile qui consiste depuis 20 ans à agiter le spectre de la grande distribution, on peut, plus prosaïquement évoquer le comportement, bien réel, de la Location Longue Durée et souligner qu’elle adopte elle aussi des pratiques de "référencement" qui s’inscrivent dans le triangle demande des clients (les fameux "users choosers"), marges arrière consenties par les constructeurs, valeurs résiduelles estimées. Ces pratiques sont sélectives et l’on ne retrouve pas, loin s’en faut, dans le catalogue des loueurs longue les 360 produits. De manière un peu homologue, lorsque l’on interroge les responsables commerciaux des constructeurs dans des pays comme le Brésil ou la Russie, ils avouent qu’ils doivent faire face à des distributeurs qui pèsent souvent, en volume autant qu’eux voire davantage. Ceux là demandent à être convaincus de l’intérêt qu’ils ont d’abord à investir dans une marque et discutent ensuite de la gamme qu’ils exigent courte et convaincante pour pouvoir porter et faire tourner leurs stocks. De l’aveu même des représentants des constructeurs qui trouvent là les moyens de résister à des responsables produits désireux de "placer" leurs modèles souvent mal positionnés, il y a là un puissant stimulant pour concevoir des gammes et des politiques produits dont la "valeur" est incontestable.

Il est intéressant de remarquer que dans l’un et l’autre cas le distributeur-référenceur n’est pas (ou peu) concerné par l’après-vente et les subventions croisées au profit de la vente qu’elle permet. Dans le cas de la LLD, les coûts d’entretien et de réparation sont intégrés dans le TCO et interviennent comme des coûts qu’ils font souvent baisser en refusant que les véhicules soient traités par les réseaux de marque. Dans le cas des distributeurs des émergents, en l’absence de parcs déjà circulant de la marque et de comportements de consommateurs rétifs à confier leurs véhicules aux représentants de marque, les profits doivent se faire sur la vente et pièce et après-vente sont plutôt des coûts qu’il faut assumer pour rassurer le client. Dans les deux cas, on parvient effectivement à ce que se dessinent des alternatives qui brisent partiellement la "ligne Maginot" dont parle Wormald. En termes économiques, on dirait que les "schémas d’incitation" sont clarifiés, mieux structurés de fait et limitent l’empire de la prolifération incontrôlée des offres et des vraies-fausses innovations que les marques prétendent promouvoir à travers elles.

En d’autres termes, sans qu’il soit forcément besoin qu’émergent de grands distributeurs dominants dont on risquerait de s’apercevoir rapidement qu’ils portent "la voix du consommateur" d’une manière au moins aussi biaisée que ne le font les constructeurs, se dessine nous semble-t-il entre rupture du lien naturel vente-après vente, remise en cause des subventions croisées et approches du type TCO les voies d’une alternative à un système actuel qui dysfonctionne. Le fait que cette alternative commence à être incarnée doit aider les constructeurs et les distributeurs à imaginer comment y faire face et/ou les promouvoir. Il s’agit là typiquement d’un dossier sur lequel les chercheurs spécialistes de l’automobile d’un réseau comme le Gerpisa peuvent aider à nourrir les réflexions stratégiques et opérationnels et c’est la raison laquelle nous ouvrons sur ces thématiques un "chantier Gerpisa".

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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