Nouveaux "business models" et nouveaux statuts des garagistes

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Tout indique que la soutenabilité de l’ancien "business model" qui permettait aux concessions de faire ce que requéraient les constructeurs pour distribuer leurs véhicules neufs en puisant dans les profits qu’assuraient pièces et entretien-réparation est et sera de plus en plus problématique. Dès lors, pour les constructeurs qui continuent d’avoir un besoin vital de la capillarité de leurs réseaux comme pour les investisseurs et professionnels qui jouent leur survie et leurs patrimoines, la quête d’alternatives praticables à l’avenir est lancée. On peut tenter d’en saisir le mouvement en considérant qu’elle s’ordonne selon deux axes principaux : le premier est défensif et consiste à tenter d’ajuster le "format" des affaires pour leur permettre de subsister; le second est plus offensif et renverrait à un repositionnement des distributeurs dans "l’écosystème" automobile qui les conduirait à s’imposer comme des acteurs clés de la mutation de l’automobile en cours en devenant, pour les pouvoirs publics, les partenaires privilégiés d’une "politique des parcs" et, pour les ménages, des conseils en mobilité automobile.

S’adapter au nouveau contexte créé par la raréfaction des opérations d’après-vente, c’est rechercher sinon ce que pourraient être des "concessions sans ateliers" du moins comment on pourrait en redéfinir le "format" sous ces contraintes. On voit alors se dessiner quatre principaux ajustements de l’activité.
Le premier consiste à adapter l’espace et les effectifs dédiés à l’après-vente vigoureusement pour alléger les charges correspondantes rapidement plutôt que d’espérer vainement le retour de l’âge d’or et/ou une croissance significative des parts de marché des réseaux primaires sur le parc de véhicules anciens.
Le second consiste à chercher à participer au traitement en après-vente du parc âgé en étant très présent auprès de la réparation indépendante comme distributeur de pièces, diffuseur d’informations techniques et, éventuellement, franchiseur ou gestionnaire local de franchises nationales (du type Motrio ou Eurorépar). Adaptées aux comportements des clientèles détentrices de véhicules anciens, ces politiques transforment le réseau primaire en animateur de réseaux locaux.
Le troisième consiste à étoffer le business VO en étendant la gamme des VO offerts en concession et/ou dans le réseau local partenaire. Dans un contexte français où l’essentiel des transactions VO échappent aux professionnels, où les kilométrages baissent alors que la fiabilité des véhicules croît, la marge de progrès est ici importante mais elle pose le problème des garanties : ne pas en offrir est difficile car l’attrait d’un achat de VO chez un professionnel est alors réduit ; en offrir est une prise de risque difficile à facturer et un renoncement implicite à une part du marché de la réparation.
Le quatrième serait le plus novateur et inverserait une tendance ancienne puisqu’il consisterait à réduire le format des activités de vente VN en baissant significativement et résolument les surfaces et effectifs de vendeurs. Il se justifie d’abord par le fait que les concessions ne peuvent plus couvrir par l’après-vente les frais fixes correspondant. Il se justifie ensuite par le fait que les gammes se sont tellement étoffées que prétendre les présenter dans les show-rooms est vain et impose de toute façon une sélectivité qui pourrait être plus franche. Il se justifie enfin par le fait qu’une large part du travail d’information des clients est désormais assuré via le net, qu’ils réduisent dès lors le nombre de leurs visites en concession avant l’achat et sont alors demandeurs d’essais plus que d’un accueil "premium" dans une intimidante cathédrale dédiée à une marque.

Sans négliger la série d’ajustements nécessaires mais, au contraire, en tentant de leur donner sens et de les inscrire dans une forme de projet de refondation de la distribution et des services automobiles, les réseaux primaires, en lien avec les réseaux secondaires et les indépendants de leurs territoires ont vocation, me semble-t-il, à étendre leurs gammes de prestations et à ne pas se penser seulement comme distributeurs de VN voués à pousser le métal que le marketing et les usines des constructeurs leur impose mois après mois. Parce que les automobiles vivent et génèrent des émissions pendant de longues années, parce qu’elles sont et seront - malgré les anciens et coûteux efforts faits pour obtenir les fameux transferts modaux – au cœur de la mobilité des ménages nécessaire à leur vie sociale et de travail, parce qu’elles représentent le second poste budgétaire des foyers derrière le logement et parce que, à tous ces niveaux, les réponses apportées par les constructeurs sont pour le moins partielles, les métiers de la distribution et des services automobiles peuvent s’imposer dans un rôle clé dans la structuration du nouvel écosystème automobile.

S’ils ne le font pas, ils risquent d’être débordés par de nouveaux acteurs issus de la distribution, de la location, des transports publics ou encore du monde de la banque et de l’assurance. Ceux-ci sont en train de se positionner sur des offres de mobilités souvent multimodales dont ils négocient la promotion auprès des pouvoirs publics locaux ou centraux autant qu’auprès des ménages. Autour  de la promotion du véhicule électrique ou de l’auto-partage en particulier, ils développent leur business dans l’automobile et risquent de faire apparaître les "anciens services automobiles" comme enfermés dans des manières de voir et de vendre qui n’offrent ni aux autorités ni aux ménages de réponses aux questions que les crises écologiques et économiques ont ouvertes.

A l’inverse, si, comme on le perçoit à travers les ajustements aux nouvelles réalités que nous évoquions, les acteurs concernés parviennent à mieux intégrer leurs activités pour couvrir la gamme des prestations dont ont besoin les ménages pour couvrir leurs besoins de mobilité automobile et en ajuster le coût à leurs possibilités, alors en s’appuyant sur ce que, depuis des décennies, ils font déjà, ils peuvent apparaître comme les gestionnaires de fait d’un parc et se revendiquer comme tels. Le rajeunir, en améliorer les caractéristiques en termes d’émission et de sécurité routière, mieux le répartir ou le partager, le rendre moins consommateur d’énergies fossiles ou moins coûteux à l’usage pour telle ou telle catégorie de populations (rurales, pauvres, jeunes…) sont alors autant d’objectifs légitimes des politiques publiques nationales ou locales pour la conception et la mise en œuvre desquelles, ils s’imposeraient comme les interlocuteurs naturels des autorités.

De la même manière, étant donnée la difficulté croissante qu’ont les constructeurs et leurs réseaux à séduire les ménages et à "les faire rêver" avec les véhicules qu’ils essaient de leur vendre neuf, les professionnels doivent pouvoir développer avec les ménages des relations commerciales moins centrées sur la vente d’un véhicule et de "périphériques" pour les uns et d’une prestation d’entretien ou de réparation pour les autres et davantage orientées vers le conseil et le suivi non seulement des véhicules mais encore des coûts et de la qualité des déplacements. Interlocuteurs avisés de ménages avertis soucieux de contenir les coûts de leurs déplacements, d’employeurs engagés dans la conception de plans de déplacement d’entreprise, de municipalités ou de départements désireuses de décarbonner les parcs ou de favoriser le retour à l’emploi des bénéficiaires du RSA autant que vendeurs de VN ou de VO, tel peut être le statut des garagistes aujourd’hui. Ils ont tout à y gagner.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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