Les constructeurs peuvent-ils devenir des prestataires crédibles de services de mobilité ?

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

L’Institute for Business Value d’IBM a publié en novembre un rapport qui engage les constructeurs automobiles à se placer au cœur de la recomposition des systèmes de mobilité et à réenvisager leurs métiers pour se présenter à l’avenir comme offreurs de solutions de mobilité plutôt que comme simples vendeurs de véhicules. Pour essayer de dire pourquoi et comment cette mutation doit se concrétiser dans les temps à venir, les analystes d’IBM ont interrogé 123 dirigeants répartis dans 18 pays et les ont amenés à se positionner par rapport à l’ensemble des questions que pose la construction d’un nouvel écosystème. Sont ainsi évoqués à la fois la redéfinition des véhicules et de leur place dans les chaînes de mobilité et l’ensemble des services qui peuvent être imaginés autour de la "connectivité" des véhicules avec leurs utilisateurs, les autres véhicules et les infrastructures. Mettant ainsi en forme un faisceau d’indices et de réflexions, le rapport est un puissant stimulant pour la réflexion en ce qu’il tente de donner, sur le papier, une cohérence à ce qui n’en a pour l’instant pas réellement en dessinant un paradigme alternatif.

En partie parce que c’est d’évidence la "cible" des consultants d’IBM, en partie parce que, implicitement, IBM évoque son propre cas, le rapport est très centré sur les constructeurs appelés à déplacer, comme IBM l’a fait, le cœur de leur activité et à se réinventer comme opérateurs de mobilité. Certes, il est noté que le fait que les constructeurs fassent des véhicules est bien leur point d’entrée dans le nouveau système qui fait la différence avec les autres et mérite de continuer d’être privilégié en développant en particulier une offre électrique convaincante mais, pour l’avenir, l’essentiel est ailleurs.

Un peu comme le VE, cette idée selon laquelle les clients pourraient cesser d’acheter des véhicules pour acheter des kilomètres, de l’usage ou du temps de parcours est, pour les spécialistes de la distribution et des services automobiles, relativement ancienne et pose au fond trois questions :
- Pourquoi, dans le passé, ces mutations annoncées ne se sont pas opérées et pourquoi cette fois ci pourrait-elle être la bonne ?
- Pourquoi les constructeurs qui ont pris cette direction un temps y ont-ils renoncé finalement dans le passé récent ?
- Les constructeurs sont ils à même d’occuper dans les nouveaux écosystèmes potentiels la place centrale qui était la leur dans l’ancien ?

Pour répondre à la première question, il faut d’abord noter que, si la grande majorité des clients a continué d’acheter des véhicules, une part importante des immatriculations sont assurées par les flottes pour lesquelles le raisonnement en termes de TCO domine et que, même chez les particuliers, le recours à des formules du type crédit ballon avec engagement sur les valeurs de reprise s’est développé. Il n’en reste pas moins que la LLD à particulier reste très limitée et que, même si les déplacements qu’ont à gérer les ménages sont très largement intermodaux sur courte et, surtout, sur longue distance, les offres ne le sont pas. Si tel est le cas, c’est parce que financièrement comme en temps, l’automobile domine les budgets déplacement et que les offres globales lorsqu’elles existent ne ressortent guère comme compétitives financièrement et ne sauraient, pour cette raison, générer un renoncement à la propriété de véhicules polyvalents qui, pour l’essentiel sont acquis d’occasion. Il faudrait pour que cela change que les coûts de détention et d’usage augmentent fortement et incitent à recourir plus fortement à des solutions alternatives à l’automobile, que les véhicules deviennent moins polyvalents et, surtout, que des réductions importantes des coûts de mobilité pour un service rendu supérieur soient rendues accessibles par le recours à des offres globales. L’électrique, en réduisant la polyvalence des véhicules et en rendant envisageable une réduction majeure des coûts d’usage, pourrait lever une partie des freins et inciter à développer ces offres mais on peut douter que cela suffise à générer un changement général de paradigme. Fiscalité, coût du parking, interdictions ou limitations d’accès aux centres seraient en cela beaucoup plus opérantes mais, pour des raisons politiques, on imagine mal qu’il soit envisageable d’opérer en la matière des changements rapides.

S’agissant de la seconde question, il convient de rappeler que, à la fin des années 90, GM et surtout Ford avaient développé des discours et, en partie, des pratiques destinées à faire de leurs organisations non plus des machines à concevoir et fabriquer des automobiles mais des dispositifs "orientés clients" aptes à aller chercher la valeur là où elle est en apportant aux consommateurs de la valeur. Nasser, à la tête de Ford, avait alors pour modèle J. Welch, patron emblématique de General Electric. Il avait alors non seulement cherché à développer son portefeuille de marques dans le haut de gamme mais avait – avec le rachat de Kwik-Fit en Europe et la création des Ford-Retail-Networks en particulier – explicitement désigné l’intégration dans les services comme une voie d’avenir. En octobre 2001, après trois ans d’initiatives brouillonnes, Nasser était évincé et W. Clay Ford décrétait le retour aux fondamentaux en arguant qu’un constructeur ne peut tout bien faire et que l’intégration des métiers de services lorsque l’on souhaite simultanément rester un constructeur crédible est hautement problématique. Aujourd’hui, alors que les constructeurs ont à se diversifier géographiquement et à se construire une crédibilité technologique dans les domaines des hybrides et électriques, on voit mal comment ils parviendraient, dans le même temps à courir ce troisième lièvre.

Enfin, concernant la troisième interrogation, comme le travail de l’IBV de IBM le souligne en dessinant (p.13) la galaxie des nouveaux offreurs de mobilité, les constructeurs et leurs captives ont à composer avec des opérateurs qui sont volontiers aussi gros qu’eux et ont sur eux deux avantages potentiels clés. D’abord, certains (comme les fournisseurs de technologies de l’information ou la bancassurance) maîtrisent des métiers et savoir-faire clé dans l’interfaçage alors que, par définition, les constructeurs sont focalisés sur la partie – certes essentielle - de l’offre qu’est le véhicule. Ils sont dès lors plus naturellement candidat à être les architectes du nouvel écosystème. Ensuite, à la différence des constructeurs, ils sont susceptibles d’apparaître comme relativement neutres par rapport au recours à un mode de déplacement et/ou à un type de véhicule utilisé. Ils risquent dès lors d’avoir vis-à-vis des constructeurs une crédibilité commerciale plus grande lorsqu’il s’agira de proposer des packages et/ou des arbitrages entre solutions concurrentes.

Pour toutes ces raisons, quoiqu’en disent les managers de l’industrie lorsqu’on les interroge à ce sujet, les constructeurs automobiles auront plus volontiers tendance à faire dans le "service washing" de leur offre de produits plus que dans le développement volontariste d’un nouvel écosystème dont ils sentent ou savent qu’il a toutes les chances de les placer en périphérie plutôt qu’au centre de gravité de la galaxie des mobilités.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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