Semaine américaine

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

La presse nous rendait compte en fin de semaine des chances respectives d’une candidature européenne à la succession de DSK que pourrait incarner Christine Lagarde face à celles des mal nommés émergents. La question était au fond de savoir si le statu quo attaché au deal entre les Etats-Unis et l’Europe qui veut que la tête de la banque mondiale soit américaine et celle du FMI européenne pouvait être contesté par une coalition conduite par la Chine qui fait valoir que, les animaux malades de la peste financière étant plutôt en Europe, les Etats-Unis seraient avisés de ne pas laisser les trop proches des patients définir les traitements. Se voit ainsi incarnée une configuration dont nous commençons à être familiers au G20 ou encore à Copenhague : dans le jeu triangulaire qui structure très régulièrement désormais la plupart des grands dossiers, la coalition américano-chinoise peut faire de l’Europe le dindon de la farce géopolitique.

Il se trouve que la semaine passée, l’occasion m’a été donnée d’intervenir une première fois à Bruxelles devant le Comité Central d’Entreprise de Ford Europe sur la question de la place de l’Asie dans l’automobile mondiale et une seconde à Paris devant le Groupement National des Concessionnaires Opel sur la question de la place de Opel dans le "nouveau GM". Pour les entités européennes des Big 2 américains, la question de savoir quel rôle leur est assigné dans la conduite des stratégies de reconquête des clientèles américaines d’une part et de construction de positions fortes dans les grands émergents d’autre part est cruciale.

Malgré le déclin enregistré en Europe par Ford dans la seconde moitié des années 90 et par GM au début des années 2000, les deux groupes continuent de représenter chacun plus de 8% du marché VP (8,2 pour Ford, 7,3 pour Opel et 1,2 pour Chevrolet au premier trimestre). Pour cela, ils entretiennent, en Allemagne principalement, des équipes de conception européennes chargées de concevoir des gammes propres adaptées aux contraintes spécifiques aux marchés européens dont on sait combien elles ont jusqu'ici été éloignées de celles qui prévalent aux Etats Unis.

Dès lors que, dans les émergents, le même constat s’imposait, les entités européennes faisaient figure jusqu’à la fin du siècle dernier d’atouts maîtres pour se développer au Brésil, en Russie ou en Chine et participaient ainsi largement à nourrir la détermination du top management américain à maintenir ces actifs malgré le défaut de profitabilité enregistré de manière récurrente par leurs opérations européennes. Plus récemment, avec l’augmentation du prix du baril avant la crise puis la crise et les orientations prise par l’administration Obama concernant le CAFE (CorporateAverage Fuel Economy), le même raisonnement s’appliquait aux Etats-Unis où le retour des américains sur le marché des "cars" laissé aux japonais et coréens pouvait lui aussi passer par l’Europe dès lors que les "cars" en question devaient elles aussi changer de standards. C’est d’ailleurs en développant cet argument que l’opération Fiat-Chrysler est défendue.

Le contre-argument qui nourrit l’inquiétude européenne est que les design-centers localisés en Corée, en Chine ou en Inde pourraient reprendre ce rôle progressivement au détriment des ingénieries de Cologne ou de Russelsheim. Chez GM, la place acquise par les équipes coréennes (ex-Daewoo) incarnée dans les émergents d’Europe et en Russie par la place prise par Chevrolet et, en Chine comme aux Etats-Unis, par le rôle assigné aux modèles coréens dans la gamme Chevrolet matérialisent cette contestation. Elle est aujourd’hui relayée par la montée en puissance des équipes chinoises et le poids du partenaire SAIC qui joue, par exemple, un rôle clé dans le développement des opérations indiennes de GM. Chez Ford, le développement asiatique est plus limité, mais les équipes allemandes sont semble-t-il sollicitées pour soutenir et former leurs collègues indiens par exemple. La réussite du modèle Figo pour lequel les équipes indiennes ont été centrales préfigure la formation de ce troisième pôle. Il est à la fois une conséquence logique tirée de fortes ambitions en Asie et une opportunité pour un groupe comme Ford d’enrichir son ingénierie et de nourrir sa créativité.

Dans cette configuration multipolaire, le sort des européens est -chez GM et Ford comme en général- problématique. Vécue en terme de concurrence pour l’allocation des investissements, la montée en puissance de la conception automobile dans les émergents d’Asie est une menace. Envisagée comme une opportunité de renouveler plus profondément et plus rapidement les produits et les technologies en s’adossant à des marchés en croissance et en profitant de leur plus grande "tolérance" aux éventuelles ratées des processus créatifs, elle est potentiellement une chance. En ce début de décennie, il est manifeste que des fonctions de conception de plus en plus complètes sont appelées à se développer dans les BRIC. Chercher à en ralentir ou à en bloquer l’avènement serait vain et contre-productif. Ainsi que le préfigure la question du renouvellement de l’offre de "cars" ou celle du véhicule électrique aux Etats-Unis, il ne s’agit ni d’importer des modèles coréens, chinois ou européens pour les intégrer tels quels aux gammes Chevrolet ou Ford. Ce qui est en cause est l’intégration locale de compétences ou d’éléments issus d’ingénieries disséminées pour développer des offres adaptées à un contexte spécifique. A condition de ne pas se laisser isoler en tentant de résister, les européens ont par les aptitudes à intégrer les différences que leur histoire commune leur confère au moins autant de chances de sortir gagnant de ce jeu complexe que les américains. De la même manière qu’il n’est pas certain que les intérêts européens soient mieux assurés en promouvant la candidature Lagarde au FMI contre celle d’un chinois, il est ainsi probable qu’il y soit plus opportun de participer à la formation des ingénieries russes ou indiennes pour Ford Europe ou Opel et de tenter de le monnayer que de s’y refuser et/ou de le faire à reculons.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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