La Russie : laboratoire des ambitions françaises dans les émergents

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Les dix jours écoulés ont été dominés en France par les annonces très contrastées des deux constructeurs nationaux qui ont semblé à certains égards vivre dans deux mondes différents. Plus que leurs ventes en Europe et en France qui, chez PSA comme chez Renault baissent au troisième trimestre (de 11% et 4% respectivement), ce sont leurs capacités à profiter de la croissance des émergents, et, à terme, à y tenir des positions fortes qui sont en cause. Dans le même temps, l’accent était mis sur la Russie : AvtoVaz annonçait un doublement de ses profits au premier semestre et l’entrée de la Russie dans l’OMC- que retardaient en particulier les exigences fixées par l’Etat russe en matière automobile – semble se dessiner pour décembre.

Au delà de la Chine et de l’Inde pour lesquels la bataille mondiale laisse pour l’instant les deux français en position de challenger, le Brésil et la Russie sont des terrains majeurs où se lisent les termes dans lesquels cette phase actuelle de l’histoire de l’automobile se présente pour les français. La Russie est de ce point de vue particulièrement intéressante parce que le jeu y est plus ouvert : le marché brésilien est un marché où dominent des produits relativement peu chers, de conception européenne, mais les français s’y sont paradoxalement faits distancer par Fiat, VW, GM et Ford ; le marché russe est dominé par Lada qui, sur les neufs premiers mois 2011, s’arroge encore 2/5ème du marché et 4 marques y réalisent plus de 5 points : Hyundai, Chevrolet, Renault et Kia. Si l’on raisonne en termes de groupes ou d’alliés, Hyundai-Kia est à 11,75%, Renault-Nissan à 10,71%, Chevrolet-Opel à 9,13% et VW-Skoda-Audi à 8,1%. PSA y progresse très rapidement, grâce à Citroën en particulier (+70% sur 9 mois sur un MTM à +44%) mais reste à moins de 3 points, l’allié Mitsubishi étant quant à lui à 2,68%.

Après avoir connu une croissance extraordinaire entre 2005 et 2008 qui avait conduit à faire apparaître le marché russe comme plus large que le marché allemand, la Russie a subi une chute très violente des ventes en 2009 et 2010 et recouvre assez rapidement la santé depuis 2010. Son potentiel est d’ordinaire chiffré aux alentours des 4 millions et sa structure est, aux conditions climatiques près, assez homologues à celle brésilienne au sens où tout indique que ce sont de petits véhicules relativement peu chers qui sont appelés à faire l’essentiel des volumes. Le modèle le plus vendu ces derniers mois a été la Hyundai Solaris – version locale de l’Accent - après que la Logan – badgée Renault en Russie - ait occupé cette place durant de longs mois : si l’on était ébahi en 2005 ou 2006 de l’importance du marché premium, on sait aujourd’hui que le cœur de la bataille russe se joue sur la capacité des constructeurs à offrir des alternatives crédibles et accessibles aux Lada et la hiérarchie actuelle des marques et des modèles reflète ces aptitudes.

Etant donnée l’importance de Avtovaz et de ses usines et le poids de l’Etat dans la structuration de l’industrie et du marché, tout laisse accroire que, pour préserver la position dominante du "champion national", on construise le marché autour de l’offre qu’il sera susceptible de développer. Ceci donne évidemment à Renault-Nissan un avantage considérable que Hyundai-Kia est aujourd’hui à même de contester. Derrière eux, le jeu est plus ouvert et il semble que l’avantage que donne d’ordinaire à VW le fait de surpasser les autres dans le haut de gamme ne soit pas ici déterminant. C’est ce qui justifie les ambitions de Fiat. C’est aussi ce qui pourrait ménager à PSA qui bénéficie d’abord de ses atouts dans le domaine des VUL et qui peut challenger les coréens avec des modèles comme la 308 Sedan un espace d’opportunités commerciales.

Dans des pays émergents comme la Russie ou le Brésil, le fait de n’être pas à la hauteur des allemands dans le premium n’est pas un désavantage. Le marché est encore un marché d’équipement et la question commerciale clé est de rendre l’automobile accessible à des classes moyennes montantes. En Russie, spécifiquement, il s’agit beaucoup moins de proposer des alternatives moins chère ou plus "latines" aux Audi et BMW que des alternatives abordables aux Lada. Renault a, sur la base du programme Logan, les moyens de construire ces offres. PSA en a le potentiel mais a l’ambition parallèlement de monter en gamme parce que le marché européen semble y inciter.

Comme l’a indiqué Frédéric Saint-Geours en présentant les résultats de PSA, les deux lièvres que court le groupe ne seront rattrapés ni l’un ni l’autre en 2011 et l’impatience serait en la matière mauvaise conseillère. Il n’en reste pas moins que, pour un groupe relativement petit, la question posée est celle de la compatibilité financière, technologique et stratégique entre la préservation de positions commerciales et industrielles fortes en Europe occidentale et en France en particulier – conditionnées dans l’analyse de PSA par l’aptitude à monter en gamme – et la capacité à se développer rapidement dans les émergents. Vu de Russie, Renault semble avoir rendu de fait un arbitrage plus clair qui consiste au fond à ne pas courir derrière VW et les allemands sur le haut de gamme. 2011 paraît justifier ce choix. 2012 et les années à venir montreront comment les chemins différents suivis pour gérer ces tiraillements entre les exigences portées par les marchés mûrs et celles portées par les émergents sauront se structurer pour permettre de préserver l’identité des entreprises et leur présence industrielle et commerciale en Europe.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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