Derrière les surcapacités, le risque de la facilité

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Début février, lors de leur audition au Sénat, Denis Martin de PSA puis Carlos Tavares pour Renault ont insisté lourdement sur la difficulté qu’il y a à gagner de l’argent en Europe et ont l’un après l’autre remis en débat la fameuse question des surcapacités de production. En indiquant que "l'on ne peut pas imaginer que toutes les usines restent", le premier a pu paraître préparer les politiques à des annonces douloureuses. Le second, a, d’une part avancé que Dacia, en offrant une alternative à prix limités, prémunissait en partie Renault et ses réseaux contre la guerre des prix à laquelle ses concurrents sont contraints de s’adonner sans limites et permettait ainsi à Renault de rester dans le vert alors que Fiat, PSA, Opel et Ford Europe sont dans le rouge : Dacia "nous permet de mettre en face des mouvements désespérés de nos concurrents qui eux n’ont pas d’autre choix que de discounter leurs voitures des véhicules à bas prix avec lesquels nous faisons des profits". Il a d’autre part chiffré ces surcapacités en considérant que selon que l’on les calcule sur la base d’usines d’assemblage tournant en deux ou en trois équipes, elles étaient en 2011, de 3 ou de 11 millions.

Avant la crise, lorsque l’on vendait en Europe 16 millions de véhicules, on disait déjà l’UE surcapacitaire et, si l’on se réfère au second chiffre fourni par Tavares, elle l’était de 7 à 8 millions de voitures. Avec des ventes 2011 à 13,5 millions de véhicules et, pour 2012, plus probablement proche de 13 millions que de 14, le chiffre est cohérent et la question de "l’ajustement" est posée.

La question est volontiers posée en termes arithmétiques et "l’exemple américain", donné en référence par Marchionne entre autres, sert alors à incriminer la frilosité des dirigeants européens qui ont refusé l’option radicale qui consistait sinon à laisser mourir des entreprises du moins à fermer des usines. Ce sont effectivement - Tavares l’a rappelé - 4 à 5 millions de capacités qui ont été rayées de la carte industrielle aux Etats-Unis et, la bonne santé des constructeurs américains aujourd’hui correspondant à une saturation des outils ayant survécu, on en déduit assez naturellement que l’Amérique semble ainsi montrer la voie. On aurait ainsi en Europe différé l’échéance et mis les constructeurs européens, dans la compétition internationale, dans une position telle que leurs capacités à dégager des profits dans leurs bases domestiques seraient structurellement entamées et conduirait à un privilège général donné à l’expansion hors d’Europe.

Ce raisonnement a une part de vérité tant il est vrai que l’intensité concurrentielle est en Europe extrêmement forte et ce, non seulement parce que les capacités installées sont importantes mais aussi parce que le nombre de marques et de modèles y est plus élevé que partout ailleurs et qu’aux capacités installées s’ajoutent une faculté d’importer du Japon, de Corée, de Turquie ou du Maroc qui n’est pas aussi grande ailleurs. Ajoutez à cela le fait que la pression règlementaire et normative est également relativement forte par rapport à celle que subissent chez eux les constructeurs américains, japonais ou coréens et que l’unification des marchés européens est très imparfaite et vous aurez réuni l’essentiel des raisons de se plaindre des handicaps que leur origine européenne implique chez les constructeurs.

Pourtant, les constructeurs européens ont mieux résisté à la crise que leurs challengers. Leurs marques, leurs savoir-faire et leurs technologies continuent d’être des références mondiales et les tentatives des constructeurs japonais ou coréens de réitérer en Europe leurs succès américains ne se sont pas soldées par des parts de marché ou des niveaux de profitabilité de leurs opérations européennes équivalents, loin s’en faut. Il y a, vu ainsi, des avantages à avoir ses bases sur le terrain de jeu concurrentiel le plus exigeant du monde : même le groupe Fiat qui, vu d’Europe ne paraît ni être doté du portefeuille de marques le plus convaincant, ni être porteur des technologies les plus avancées, a pu sans peine convaincre qu’il allait offrir à Chrysler des solutions de même que Geely ou Tata sont venus faire leur marché en Europe.

Le fait d’être soumis à des contraintes sociales, normatives et de marchés met ainsi l’industrie automobile européenne dans une situation paradoxale où elle est contrainte à l’excellence opérationnelle en même temps que limitée dans sa capacité à en récolter les fruits chez elle. Si, comme c’est le cas pour VW en Chine et au Brésil, pour Fiat en Amérique du Sud ou, de plus en plus pour Renault hors d’Europe voire pour PSA en Chine, les profits hors d’Europe sont au rendez-vous, le deal est soutenable. Mais, ainsi que l’indiquent le cas de Opel et de Ford Europe, au sein des groupes automobiles, ceci met l’Europe et ses usines dans une situation d’inconfort permanent où le défaut de profitabilité est reproché de manière récurrente alors même que l’apport des activités européennes au groupe va bien au delà de ce que la comptabilité par divisions régionales peut reconnaître.

Face à leurs collègues en charge des activités brésiliennes, chinoises ou russes, les responsables des sites ou pays européens de Fiat, PSA ou Renault commencent à vivre les mêmes expériences : leurs efforts de tous les instants pour dégager de faibles et fragiles résultats commerciaux ou industriels ont, financièrement, des traductions tellement minces qu’ils apparaissent systématiquement comme des managers ou des ouvriers peu performants comparés à leurs homologues des BRIC qui n‘existeraient pas sans eux. Ce piège qui est tendu aujourd’hui aux managers des groupes européens qui consisterait à opposer - comme a pu le faire Marchionne face à ses salariés italiens il y a quelques mois – l’Europe aux autres divisions en feignant de croire que les secondes pourraient être ce qu’elles sont sans les premières, doit aussi être évité par le politique.

En abordant le problème en termes de surcapacités et/ou de nécessité de baisser les coûts en facilitant les délocalisations de tout ce qui n’est pas "à haute valeur ajoutée", on ouvrirait la voie à une sortie par le bas en termes de volumes et en termes de qualité. Les surcapacités doivent en effet être évaluées en comparant le "niveau courant des ventes" et les capacités installées qui ne peuvent être chiffrées ni sur la base d’une production en deux équipes (insuffisante) ni sur la base d’une production en trois équipes (peu probable en permanence).

Toute la question est, du côté de la demande, de savoir où situer ledit niveau courant normal des ventes pour l’Europe. Le niveau courant peut se situer en Europe à 13 ou à 20 millions. On restera dans le bas de la fourchette si le vieillissement des parcs se poursuit et que l’équipement des PECO et celui d'une part croissante de l'équipement des ménages d’Europe Occidentale se font via les seuls marchés de l’occasion comme c'est actuellement le cas.

Ensuite, du côté de l’offre, le niveau de concurrence et la multiplicité des marques et des modèles en Europe font que les incertitudes qui pèsent sur les volumes associés à chaque lancement sont lourdes et que chacun espère couramment vendre plus qu’il ne vendra. Dans ce contexte, on aura tendance à espérer des volumes permettant de faire tourner ses lignes en trois équipes alors que la demande spontanée qui se manifestera la plupart du temps sera plus proche de ce que l’on obtient en deux. La structure du marché européen est, pour ces raisons, porteuse de surcapacités "frictionnelles" plus grandes qu’ailleurs. Pour ces raisons, être rentable en deux équipes et avoir sous le pied de quoi faire face à un succès en passant en trois, est un schéma qui illustrerait assez bien le type de flexibilité dont les uns et les autres ont à se doter. En effet, si l’on sait que tous les constructeurs mondiaux sont présents en Europe et ambitionnent tous d’être présents sur tous les marchés et sur toutes les niches de chacun, alors même si les volumes croissaient, les surcapacités resteraient importantes parce que chacun aurait tendance à calibrer ses outils en faisant des hypothèses plutôt optimistes sur la réussite de chacun de ses modèles.

Si l’on tient compte de cette spécificité du marché européen, que l’on estime qu’elle a des vertus et qu’il est politiquement improbable que l’on puisse remonter le cours de l’histoire, alors il faut la rendre gérable. Beaucoup d’huile serait mise dans les rouages en retrouvant, pour le niveau courant des ventes, des perspectives autrefois considérées comme raisonnables qui le situerait plus près des 20 millions par an que des dix. Reste à gérer individuellement et collectivement la question de la flexibilité des outils que nécessite des risques commerciaux très forts. De ce point de vue, les sites, les territoires et les équipementiers doivent être à même de mutualiser les risques en réduisant leur dépendance à un modèle pour les premiers et à un constructeur ou une marque pour les seconds et les troisièmes.

Dans tous les cas, il s’agit là de problèmes collectifs qui devraient amener l’Europe à avoir une stratégie qui cesse d’être une stratégie de fait qui consiste à lutter contre les fermetures pour s'inquiéter ensuite des surcapacités pour devenir une stratégie explicite et conséquente permettant éventuellement de les éviter mais en en connaissant le prix et en cherchant à en limiter les méfaits.

http://videos.senat.fr/video/videos/2012/video11630.html

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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