Lancement de la 208 et campagne présidentielle : le jeu des miroirs médiatiques déformant

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

Lire les journaux ou écouter les multiples débats entre "experts" ou "analystes" politiques que tous les médias nous proposent à toutes les tranches horaires revient à entendre les journalistes se désoler que Hollande ne soit pas plus flamboyant ou erratique dans son comportement et qu’il n’en pâtisse guère. On prête alors aux français le besoin de voir les campagnes et les hommes qui les animent rentrer dans une "dramaturgie" qui implique à la fois un suspens plus grand et davantage d’évènements ou de revirements. Le fait que la messe paraisse être dite depuis des semaines voire des mois, et que l’opposition n’ait qu’à cueillir les fruits qui ont poussé dans les arbres que faisait grandir le rejet du sortant est une damnation pour la corporation des journalistes politiques qui en fait un problème politique puisqu’il doit y en avoir un. Parce que cela les ennuie, alors cela doit ennuyer les français et poser un "problème de fond".

Le parallèle avec la presse automobile qui s’intéresse au produit est tentant au moment où la 208 est lancée. En effet, avec Clio, les véhicules Peugeot de ce segment sont les seuls français qui se vendent régulièrement à plus de 300 000 – voire de 350 000 – exemplaires en Europe et se positionnent ainsi dans le "top 5" européen. Pour Peugeot comme marque et pour PSA plus largement, ce lancement est de ce fait en lui même un événement majeur et l’examen du produit et de ses conditions de production mérite au moins autant d’être commenté que celui de DS5. Mais il ne s’agit 'que' du véhicule qui va succéder à 205, 206 et 207 et venir inscrire l’automobile française au cœur du segment ultra-dominant en France et majeur en Europe qu’est le B2. Avec 208, PSA "ne monte pas en gamme" puisque le véhicule va être à la fois plus léger – ce qui mériterait d’être un peu plus salué – et plutôt moins cher que son devancier. Avec 208, Peugeot se positionne au cœur du segment qu’a rendu dominant la "descente en gamme" que la même presse tient pour si problématique. Avec 208, Peugeot va flatter une attitude plutôt rationnelle et relativement peu 'émotionnelle' face à l’achat d’un véhicule neuf. Le fait que si PSA retrouve sur ce segment la première place européenne et si, comme PSA l’espère, plus de 550 000 Peugeot 208 sont vendues en 2013 dans le monde, une part importante des questions actuelles soit levée, dans l’Alliance avec GM en particulier, ne pèse alors pas lourd face à la seule vérité admise par la presse : la 'premiumisation'.

Miser sur le B2, en faire une pièce maîtresse de sa stratégie, accepter que la première des premiumisations réussie de PSA réellement convaincante qu’est DS3 s’explique par cette capacité à demeurer un acteur clé sur ce segment le plus important et le plus concurrentiel en Europe ne cadre pas avec la véritable obsession de cette corporation : le haut de gamme, le rêve automobile, le modèle allemand… Et on est ramené là au parallèle avec notre presse politique face à Hollande : que dire d’un phénomène qui ne fait pas vendre de papier aussi facilement et ne rend pas le métier aussi justifié et attrayant que lorsqu’il s’agit de comparer les mérites de DS5 face aux allemandes comme les journalistes politiques aimeraient comparer les frasques ou les revirements de Hollande à celles de Sarkozy ?

Avoir un B2 fort et tout faire pour que cela reste le cas et continuer d’en produire une part majeure en France et, même, en région parisienne, c’est alors comme avoir un programme et s’y tenir : c’est important, c’est une stratégie qui peut même marcher mais dès lors que cela ne cadre pas avec une analyse dominante qui – étonnamment ? - combine les intérêts de la corporation des commentateurs avec ceux d’une partie majeure de ceux qui tentent d’en influencer le discours, c’est insignifiant voire problématique.

De ce point de vue, la nécessité admise de monter en gamme ou de "premiumiser" est un cocktail complexe dont l’amour des belles voitures et des voyages qu’on est invité à faire pour les essayer puis en flatter les mérites n’est qu’un ingrédient. Les autres ingrédients plus volontiers apportés par d’autres sont en vrac :
- le complexe d’infériorité par rapport à l’Allemagne et les hésitations pour qualifier le modèle allemand qui sera tour à tour associés aux hauts salaires et aux débouchés qu’ils assurent aux industriels, à la liberté de délocaliser à l’Est, à la modération salariale, à la défense des intérêts des constructeurs par l’Etat et pourra de ce fait avoir une interprétation "de gauche" ou "de droite" ;
- sa connivence avec une forme de populisme dont une certaine presse automobile fait son fond de commerce en se plaignant à longueur de colonnes de l’ "anti-automobilisme" des fonctionnaires et des bobos écolos qui ne rêvent que de radars, de couloirs de bus, de zones piétonnes et de développement des transports en commun pour empoisonner l’existence des honnêtes citoyens automobilistes ;
- le problème qu’aurait la France avec la réussite, la richesse et l’affichage des signes visibles de tout cela qui conduiraient les frustrés envieux à s’en prendre socialement et fiscalement aux acheteurs de vraies belles voitures et ruineraient ainsi les chances du haut de gamme hexagonal ;
- la conviction que la mondialisation a ses règles et que celles ci impliquent un inexorable déplacement de la fabrication des biens industriels les moins high tech, ceux qu’achètent les pauvres, vers les pays low-cost et dès lors une vraie dépendance de l’industrie des seuls achats qui impliquent des fabrications dans les pays high-cost, ceux des riches.

Cette collection d’ingrédients en forme d’inventaire à la Prévert ne fait pas une stratégie, ni pour les constructeurs ni pour la nation. Elle fait pourtant système, un système flottant, à géométrie variable. Il a la solidité que sa flexibilité lui donne en lui permettant de se reconstituer sous la plume ou dans la bouche des uns et des autres au gré des circonstances et des auditoires. Cette pensée unique de la montée en gamme est ainsi d’autant plus solide qu’elle est ambivalente. Elle ne permet pas les choix puisqu’elle ne permet pas d’en poser les termes. Elle ne fait pas sens. Elle fait écran.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com

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