Le B2 en Europe : segment roi, segment damné ?

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

Autoactu nous faisait part cette semaine de l’importance des rabais consentis par les constructeurs sur le marché français : 44% sur l’Opel Corsa, 34% sur la Ford Fiesta. Et la liste ne s’arrêtait pas là puisque, sur le segment concerné – le fameux segment B2 -, cette guerre des rabais fait rage et s’étend à tous les constructeurs : l’usage de tous les anabolisants commerciaux par l’ensemble des compétiteurs fait ressembler la lutte concurrentielle dans l’automobile européenne à un tour de France des pires années. Si les coureurs sont les usines, dans chaque équipe-constructeur, chacun est allé recruter des coureurs à l’Est où l’on se montrait moins regardant sur les minima salariaux et la protection sociale et certaines nouvelles équipes – coréennes par exemple - se sont entièrement constituées de ces champions. Il en est résulté un peloton plus varié où ces nouveaux champions gagnent le plus souvent sans que le fait d’en avoir recrutés soit déterminant.

Avec un marché français en chute de 20% en février et un marché européen qui perd 9,7%, chaque mois ressemble à l’Alpes d’Huez : le marché se tend ; la course devient plus dure ; certaines équipes manquent de moyens, ont tendance à jouer le tout pour le tout et à faire exploser, en empruntant, leurs achats d’hormones de croissance qui, en l’espèce, ne servent qu’à éviter que la masse musculaire ne fonde ; les plus solides financièrement ont l’avantage de ne pas jouer leur survie sur une seule course et peuvent laisser filer la victoire.

Si la bagarre sur ce segment est en Europe, l’équivalent du tour de France, c’est parce que, en Europe, il est le segment roi, celui qui, en volume au moins, domine les autres : en 2010 où il s’était vendu 13,9 millions de VP, le B2 avait représenté 4,2 millions de voitures contre 3,9 pour le segment M1 (soit respectivement 30 et 28% du marché). Si l’on se réfère aux 10 modèles les plus vendus en Europe, on y trouve ainsi la Fiesta, la Clio, la Polo, la 207, la Corsa et la Punto : la défense de ses parts de marché en Europe et/ou la construction d’une position commerciale significative sur ce continent passent par le B2. Les ventes des modèles leader cités se situent entre 200 000 et 500 000 voitures auxquelles s’ajoutent les modèles monospaces, utilitaires ou des homologues proposés par d’autres marques des mêmes groupes. Pour les généralistes européens, ce sont ainsi jusqu’à cinq usines qui dépendent du segment. C’est particulièrement le cas des français pour lesquels le marché domestique est presque pour moitié centré sur ces produits pour lesquels ils conservent du coup en Europe, un vrai avantage à la fois sur Fiat et même sur VW.

Comme l’indiquent les actuels rabais, ce segment déterminant est aussi le plus concurrentiel et, chacun espérant plus que ce que le marché lui réserve, celui pour lequel la pression des surcapacités est la plus forte. Dans les nouveaux Etats membres, en partie parce qu’ils espéraient des débouchés qui ne sont pas venus, en partie parce qu’ils ont souhaité se saisir des opportunités de réduire leurs prix de revient de fabrication, les constructeurs européens ont en outre construit ou développé leurs capacités et renforcé le phénomène. Les constructeurs asiatiques – et coréens en particulier - ayant fait de même, la pression sur les sites italiens, français, anglais et espagnols est maximale. Dans ce contexte, la rentabilité du segment est problématique, la concurrence par les prix y est très forte, le poids des exigences normatives plus lourd à porter que ce n’est le cas sur les segments du dessus.

On a par conséquent là un segment que l’on ne peut déserter, où les espoirs de gagner beaucoup sont minces et où la peur de perdre gros, commercialement et financièrement, tenaille tous les challengers. Ceci se traduit par des investissements importants de chacun sur des renouvellements qui paraissent destinés essentiellement à faire la même chose que les autres. Le mimétisme est très fort malgré le travail fait par tous pour essayer de faire un peu mieux que les autres. La peur de perdre des clients en rendant de vrais arbitrages prime sur la conviction que l’on pourrait faire la différence en s’y risquant. Convaincu que les clients se rabattent sur de tels segments parce qu’ils ne peuvent pas accéder à ceux du dessus, on fait alors d’une Polo une sous-Golf, d’une C3 une sous C4 et on prétend que "la petite a tout d’une grande"… : le segment se construit ainsi comme une espèce de concentré de la difficulté qu’il y a à dégager de la valeur dans l’automobile autrement qu’en "premiumisant" son offre.

Pourtant, cette gamme est par bien des aspects "positivement attrayante" : elle met l’automobile à une place qui financièrement et fonctionnellement est celle qu’une large majorité d’acheteurs semble lui assigner. Ni écrasante, ni surpuissante, ni trop limitée, elle n’est pas majoritaire pour rien dans les ventes et, particulièrement dans les ventes aux particuliers. Il est paradoxal que, alors que l’on se gargarise de l’attention aux attentes des clients, on ait tendance à traiter le cœur de la demande par un discours commercial "au rabais" ou par défaut. On semble ainsi lui dire : "vous avec qui nous ne parvenons pas à faire de l’argent vous n’êtes là que pour nous permettre de rester dans le seul jeu qui nous intéresse ; celui qui concerne les plus riches ou plus amoureux de la voiture que vous".

Est-ce une fatalité ? Designers et marketers ne peuvent-ils, en restant dans l’enveloppe, imaginer, quitte à rogner sur des caractéristiques comme la puissance ou la capacité de virer à plat à 140 km/h, offrir à ces 30% des clients européens, l’occasion d’avoir le sentiment d’être compris et respectés ? Ne peut-on imaginer que celui qui trouverait cette formule soit moins que les autres condamné aux rabais et aux délocalisations ? Avouons que la question mérite examen.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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