Pourquoi les algorithmes de l’ADLC buggent sur la question de l’après-vente

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"La logique de concurrence maximale imposée par le droit européen est susceptible d’affaiblir les groupes européens dans la compétition mondiale. Il recycle l’essentiel de la valeur vers le consommateur, sous forme de baisse des prix, au détriment du producteur." : c’est ce que l’on pouvait lire dans le rapport Terra Nova que feu Denis Ferrand et Louis Schweitzer ont publié en juillet 2012. Lorsqu’on lit le rapport publié la semaine dernière par l’ADLC, on saisit combien cet appel à un rééquilibrage des priorités mériterait d’être entendu. Il est en effet clair que s’est constituée une "corporation" qui se veut gardienne d’une concurrence tenue pour être gage d’efficience de l’organisation des activités économiques et qui se considère comme légitime pour entreprendre contre tout ce qui semble s’éloigner un tant soit peu de son idéal des croisades destinées à faire rentrer des réalités complexes dans les cadres simples qui structurent ses raisonnements et ses interventions.

Dans le cas de l’après-vente ainsi, l’ADLC regrette (sic) que "les particuliers soient peu à même de comparer les prix des réparations notamment lorsqu’il ne s’agit pas de prestations standards, comme le remplacement des pneus" car ceci implique que "les réparateurs, et par voie de conséquence leurs fournisseurs à l’amont, n’aient qu’une incitation limitée à baisser leurs prix en vue d’augmenter leurs volumes de vente". La double assertion est très typique de ce qui est en cause : elle correspond à un regret quasi-explicite de ce que l’ensemble des marchés de l’entretien-réparation ne puisse pas ressembler à celui du remplacement des pneus qui, lui est presque un vrai marché de manuel d’économie, si conforme à l’idéal promu par l’ADLC. Alors, plutôt que de se demander pourquoi il en est ainsi et pourquoi cela implique que la question concurrentielle se pose ici en des termes très spécifiques qui rendent les outils et les visées usuelles de la politique de la concurrence inadaptés, l’ADLC va se demander comment faire rentrer la réalité dans son cadre. Plutôt que de faire confiance aux acteurs, producteurs et consommateurs dont "l’intelligence collective" a "convergé" vers ce traitement non marchand de leurs productions et de leurs consommations de services automobiles, l’ADLC va projeter sur cette réalité rétive son idéal concurrentiel et soupçonner les producteurs - et particulièrement les constructeurs et leurs réseaux - d’en avoir empêché l’avènement.

Pourtant, l’histoire de l’après-vente automobile depuis une trentaine d’années paraît apporter un déni relativement clair et explicite aux velléités de "marchéisation". Dans la littérature managériale et économique, la promotion de la concurrence et de l’efficience passe par la transformation de prestations globales et complexes assurées par des producteurs polyvalents en une série de prestations spécialisées traitées chacun pour elle même dans le cadre de process spécifiques promus par les producteurs sur la base de leurs prix. La forme initiale est le fait de "bundlers" qui proposent aux consommateurs des "bundles" (en français "assortiments") difficilement comparables entre eux. La forme finale, promue par les autorités de la concurrence, implique l’émergence "d’unbundlers" qui cassent les assortiments et ouvrent ainsi aux consommateurs la possibilité de mettre en concurrence les prestataires et d’arbitrer entre eux en fonction des prix que chacun propose. Les Midas et Speedy apparus en France à la fin des années 70 comme les pneumaticiens sont alors des "unbundlers" et leurs succès initiaux, liés à la fois à leur spécialisation et au fait qu’ils n’avaient pas quant à eux à financer la vente par l’après-vente, a pu un temps laisser accroire que l’idéal concurrentiel était susceptible d’étendre son empire à l’après-vente automobile.

Pourtant, en 2012, on sait que cette dynamique bien réelle a été très partielle et a même assez largement reflué dans la période récente. A cela, quatre raisons au moins.
i) L’unbundling ne pouvait être que partiel et laissait subsister hors de son empire une part importante des prestations de réparation dont les ménages avaient besoin pour assurer l’intégrité du parc qu’ils utilisent. Et ce n’est au fond que parce que des prestataires polyvalents subsistaient à côté des "unbundlers" que ces derniers pouvaient prospérer.
ii) Les "unbundlers" n’étaient dès le départ pas disposés à se cantonner à ce rôle. Ils attiraient le chaland parés de ce statut en jouant des "prix d’appel" et l’incitait alors à leur acheter, au delà de la prestation qui les avaient attirés chez eux, d’autres travaux dont les "contrôles gratuits" qu’ils offraient révélaient l’urgence.
iii) Les remplacements de pièces d’usure (amortisseurs, freinage, échappement…) se sont raréfiés et ont incité les spécialistes à devenir moins spécialisés et à renforcer la logique économique et commerciale précédente. Ils ont convergé dès lors vers la logique de polyvalence et sont apparus pour ce qu’ils sont : des "bundlers" d’un nouveau type pratiquant comme chacun le transfert de marges et plaçant les consommateurs devant la même incertitude que les autres quant au bien fondé des opérations qu’ils leur proposent d’assurer à chaque entrée atelier.
iv) Les véhicules "modernes" sont à la fois plus complexes et plus fiables. Ils conduisent les consommateurs à faire face a priori à moins d’opérations "curatives" mais exigent d’eux qu’ils consentent pour que ce soit le cas à davantage d’opérations "préventives". Dès lors que le véhicule ne marche ni mieux ni moins bien en sortant de l’atelier qu’en y entrant, ces opérations posent aux professionnels d’importants problèmes de consentement à payer des clients que la confiance en son prestataire peut seule résoudre.

Pour toutes ces raisons, l’idéal marchand et/ou celui de l’unbundling est de plus en plus hors d’atteinte et le fait que la réparation traditionnelle telle qu’elle est assurée par les MRA soit la seule à gagner des parts de marché délivre de ce point due vue un message clair :
i) la concurrence existe bien et permet aux consommateurs de rechercher parmi les professionnels ceux qui paraissent les mieux à mêmes de trouver le compromis entre les "besoins de son véhicule" et son consentement à payer pour lui étant donnés ses moyens financiers et les objectifs qu’il a ou non en termes de valeur de revente de son automobile ;
ii) cette concurrence passe essentiellement par la réitération ou non de la relation bien plus que par la comparaison ligne à ligne de la facture qu’il acquitte avec ce qu’il pourrait trouver de moins cher sur le "marché" dont il sait combien il est peu adapté au traitement de ses besoins.

Ce message de la réalité vécue par les professionnels et les consommateurs aurait du primer logiquement sur celui très idéologique qui consiste à vouloir faire rentrer la réalité économique dans un cadre étroit et préconçu : d’évidence l’ADLC n’a pas aujourd’hui les algorithmes nécessaires pour concéder aux acteurs une intelligence au moins égale à celle de ses modèles.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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