PSA-GM : un retour sur terre entamé mais inachevé

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Faute d’annonces spectaculaires, la conférence de presse du mardi 23 qui précisait ce que Opel et PSA allaient réellement faire ensemble dans les années à venir n’a guère retenu les commentaires. Pourtant par ce qui est décidé d’une part et par ce qui reste en suspens d’autre part, elle a donné des indications majeures sur l’état du malade PSA, permis de préciser le diagnostic et montré quelles difficultés il faudra surmonter dans les mois et années à venir.

S’agissant d’abord des quatre projets annoncés, ils montrent d’abord que Opel comme PSA ont, en Europe, un problème de taille qui est précisément leurs tailles respectives face à l’acteur dominant en Europe qu’est le groupe VW. Avec moins de 1,2 million de voitures vendues en Europe, Opel est un généraliste européen qui peine à rivaliser et n’obtient pas du siège américain les moyens d’engager les investissements spécifiques que requièrent les évolutions du marché et de la règlementation. Avec 500 000 véhicules de plus mais deux marques rivales, PSA continue de tout faire pour rester dans la course mais ne parvient pas à rentabiliser ses très lourds investissements et n’a pas dès lors les moyens de ses ambitions internationales.

De ce point de vue, le fait que le renouvellement des C3 Picasso et Mériva soient dans la liste des 4 est significatif. On a en effet là deux projets qui se justifient commercialement parce que le segment existe même s’il reste difficile d’en cerner les contours mais qui, développés seuls par les deux partenaires, conduisent à des volumes vendus qui permettent difficilement de justifier leur développement : le C3 Picasso n’a pas dépassé les 75 000 ventes annuelles depuis son lancement ; la Mériva fait mieux en dépassant les 100 000 ventes mais la renouveler exige des investissements que Detroit hésitera à avaliser. Le même raisonnement vaut pour l’autre projet – peu clair - qui concernerait 3008 II et Zafira III. Les deux modèles étaient en 2011 dans des positions commerciales assez symétriques : 3008 s’était vendu à plus de 110 000 exemplaires mais Zafira qui flirtait en 2006 avec les 250 000 ventes ne représentait plus que 70 000 ventes. Là encore, d’un côté et/ou de l’autre, le projet commun indique que de tels produits peinent à trouver leur équilibre économique sur des bases si étroites.

PSA a pensé résoudre ce problème de volume seul en compensant le fait que les volumes ne permettaient pas de faire les économies d’échelles nécessaire et d’amortir les frais fixes de développement en positionnant ses produits relativement hauts en prix grâce à un effort de design et de qualité perçue qui avait vocation à permettre de combler le gap qui sépare ses marques de celles de VW. Les projets présentés mardi valent aveu de ce que cette stratégie qui consiste pour PSA à se prendre pour un spécialiste ne marche pas : elle accentue le problème de volumes car le client ne place pas le produit là où le marketing de PSA souhaiterait qu’il le place et oblige les réseaux puis le constructeurs à réajuster le pricing. Comme le montre le cas de VW, pour un généraliste, les volumes sont un préalable à la montée en gamme et en prix comme ils sont un préalable à la diversification de l’offre.

De ce point de vue, le projet de mise en commun des plateformes pour les Corsa, 208 ou C3 pour l’après 2016 est probablement le plus porteur d’espoirs. Il est d’ailleurs le seul auquel on envisage un avenir hors d’Europe. Celui de mise en commun des développements des futures Insignia, 508 ou C5 va dans le même sens et est d’autant plus convaincant qu’il se ferait sur la nouvelle base technique PSA, dénommée BVH2’, qui remplacera conjointement la BHV2 (Citroën C4, C4 Picasso et DS4 et Peugeot 308, 3008 et 5008) et la BHV3 (Citroën C5/DS5 et Peugeot 508). Le fait que les frontières entre les segments C et D se voient ainsi petit à petit supprimées réduit le handicap stratégique de l’alliance qui ne peut déjà plus rivaliser avec VW sur le D mais est encore dans la course en C.

Ainsi, en organisant un retour sur terre de PSA qui avait cru pouvoir faire du VW sans les volumes et en permettant un éventuel redécollage de Opel qui, à force de constater qu’il n‘avait plus les volumes, devait d’année en année réduire la voilure et bricoler des solutions avec des bouts de chandelle Fiat, Isuzu ou Chevrolet, l’alliance telle qu’elle commence à s’incarner est beaucoup plus consistante que l’on a bien voulu le dire.

Reste cependant que, si l’on compare la "bande des 3" marques de l’alliance aux 4 marques de VW en Europe – et ailleurs -, plusieurs problèmes persistent. Les questions de gouvernance, d’internationalisation et d’affectation des productions aux usines et – avant cela – des projets aux ingénieries ont - à raison - été largement soulignés par les observateurs et devront être clarifiés dans les tous prochains mois. La question des marques et de leur positionnement respectifs l’ont moins été alors même qu’il s’agit là de la différence la plus évidente et la plus problématique avec VW. VW a clairement positionné et hiérarchisé Skoda, VW et Audi qui, sur chaque segment, occupent des gammes de prix croissantes. Seat est concurrent de Skoda avec une dimension régionale qui permet une différenciation mais souffre clairement de cette position de doublon. PSA n’a jamais pu ou su le faire avec Peugeot et Citroën et ne propose encore aujourd’hui qu’un peu convaincant sabir pour dire combien cette question est maintenant clarifiée.

Dans un document de 2010 publié dans Planète, on lit ainsi, la très inquiétante déclaration de Christian Peugeot suivante : "Un gros travail a été mené sur le choix et l’attribution du vocabulaire de chaque marque quand Citroën est innovation créative, Peugeot se caractérise à l’évidence, en même temps, par la rigueur et l’émotion". Et, un peu plus loin, dans la bouche d’un des marketters de PSA : "Nous avons éclairci, dans un échange permanent, des notions comme le rapport à la technologie, la vie à bord ou l’imaginaire que les voitures doivent susciter. Par exemple, Citroën vise à effacer les aspérités de la route alors que, pour Peugeot, ce rapport à la route est basé sur la précision. Ce travail va également permettre d’accélérer l’élaboration du cahier des charges et la conception d’un véhicule. La complémentarité sera également assurée, comme pour le Citroën Grand C4 Picasso, et la Peugeot 5008, qui proposent deux logiques d’entrées différentes pour les monospaces : Citroën prend le parti d’une philosophie ‘bien-être’ et Peugeot propose un poste de conduite stimulant des ‘imaginaires de conduite’".

On ne peut mieux illustrer le problème : à force de ne pas vouloir mettre une marque en haut et l’autre en bas, le management est conduit à doubler les produits vendus aux mêmes prix et à recourir pour tenter de les différencier à des trésors de logorrhée. Rien n’empêche que les consultants en marketing obtiennent demain des budgets pour traiter le rapport à la technologie, à la chaussée et aux ornières des clients Opel. Le vrai problème est de savoir qui sera Skoda, qui sera VW et qui sera Audi. Dans la mesure où le positionnement des trois marques de l’alliance devrait logiquement être un peu plus "bas" que celui de VW qui occupe déjà, en raison en particulier de son antériorité et de son centrage sur le marché allemand plus accueillant au haut de gamme, une position haute difficilement attaquable, accepter d’être le Skoda pour l’une des trois marques sera évidemment difficile. Si ce devait être Opel, du côté de l’Allemagne et de IG Metall, on imagine la levée de boucliers. Si ce devait être Peugeot, dans la famille, à Sochaux ou Avenue de la Grande Armée, le traumatisme serait au moins aussi grand. On voit cependant mal aujourd’hui comment la question pourra être évité.
Le feuilleton n’est pas terminé.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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