La descente en gamme est-elle nécessairement une descente aux enfers ?

Même si elle peut apparaître comme assez opportune sur le plan politique, l’annonce faite par Renault de faire profiter au site de Flins de la vive croissance de la demande de ses modèles les moins chers renvoie bien à une évolution très nette des structures des marchés français et allemands où le phénomène de descente en gamme se généralise. En France en particulier, les effets combinés des bonus malus, de l’évolution des prix à la pompe, de la prime à la casse et de la crise donnent à ce phénomène une ampleur remarquable : entre 2007 et 2008, le marché des VPN y  a été en gros stagnant en volume mais les "économiques et inférieures" y sont passées de 44,7% du marché à 50,5%.

En termes de puissance fiscale, l’évolution est plus flagrante encore puisque les 5 CV et moins passent de 40,6% des immatriculations à 49,5% ce qui signifie que même dans les segments supérieurs, les clients optent désormais pour les motorisations les plus petites. S'il y a là un effet évident du bonus malus dont le bilan pour 2008 a été publié récemment, la tendance était celle-ci depuis longtemps et elle pose aux constructeurs français d’assez sérieux problèmes stratégiques qui concernent aussi bien leurs politiques produits que leurs politiques de production.

 

La question posée en 2009 où les 'bonusées" (moins de 131g) qui avaient représenté 44,3% du marché dépassent désormais les 50% (54,3% sur les deux premiers mois 2009) est celle de savoir d’abord quels volumes resteront à terme aux véhicules des gammes moyenne supérieure et supérieure pour lesquelles les modestes ambitions des constructeurs français ne sont malgré tout tenables qu’avec une "base domestique" minimale : le premier segment a encore perdu 1 point de marché en 2008 et le second 1,6 point. Dans un contexte où la concurrence allemande peut, elle, compter depuis longtemps pour ces modèles de parts d’un marché (de 50% plus important) presque deux fois plus grandes, la messe paraît dite et le maintien d’une offre sur ces segments semble à terme difficile. Dans la mesure où il s’agissait là chez les français des seuls modèles dont la production était intégralement française parce que les coûts plus élevés étaient plus supportables et que les débouchés étaient principalement hexagonaux, on a là un problème politique et stratégique dont on ne perçoit guère pour l’instant comment ils entendent le gérer.

 

Pour le cœur de l’offre des français, les questions stratégiques ne sont pas moindres. Une des questions clés que pose cette descente en gamme est celle de savoir si elle renvoie fondamentalement à une volonté de se conformer aux nouveaux canons verts de la consommation et/ou si elle traduit une désaffection pour l’automobile qui réduit d’année en année ce que les gens de marketing appellent "le consentement à payer" des clients. Sous la première hypothèse, on peut, si l’on est constructeur, espérer continuer de vendre, à travers des véhicules plus petits et plus "verts", du rêve, de l’image et du statut. De manières différentes, les Fiat 500, Mini, Smart ou même le Qashqai relèvent de cette logique et leurs prix de vente sont effectivement assez loin de leurs coûts de production : la réussite de tels modèles laisse espérer que puisse être trouvé dans l’automobile des business models alternatifs qui ne laissent plus au haut de gamme la tâche d’assurer les marges. Même si la 500 est fabriquée en Pologne, la production de tels véhicules dans les pays à hauts coûts qui seront leurs marchés de prédilection n’est pas inenvisageable.

 

Si c’est la seconde hypothèse qui, pour la majorité des clients, est vérifiée, alors le revirement stratégique à entreprendre est probablement plus radical et, pour les français qui réussissent ces derniers temps très bien avec des modèles comme les Logan, Sandero, Twingo, Clio Campus, C1, Xsara Picasso, 107 ou 206, la question est posée : y a-t-il une place pour des véhicules aux prix très serrés, conçus sur des plateformes à durée de vie longue et vendus davantage pour le service qu’ils rendent que pour l’image qu’ils portent ?

S'ils représentent des volumes très conséquents sur les marchés mûrs, leur fabrication près de leurs marchés est-elle envisageable ou n’y a-t-il de salut que dans des productions dans les pays à bas coûts ? Si cela permet d’assainir les parcs en en accélérant le renouvellement, est-il opportun politiquement de défendre cette option devant les pouvoirs publics et de soutenir cette réorientation de la demande par des politiques de prime à la casse et une fiscalité adaptée quitte à tuer ou à réduire à la portion congrue la place disponible au "rêve automobile" ?

 

La crise actuelle et les incertitudes qu’elle porte a déjà généré ainsi de profonds changements des marchés.