Nécessité et possibilités de changer de modèle

La crise dont chacun s’accorde à penser désormais qu’elle accouchera d’une industrie automobile profondément changée pose avec acuité la question lancinante de l’adéquation de ses offres aux demandes des consommateurs et des sociétés dans lesquelles ils évoluent. C’est pour se pencher sur cette question que le Gerpisa avait invité le 6 mars John Wormald à venir exprimer ses thèses.

 

Pour ceux qui ne connaissent pas ce consultant anglais qui appartient au Cabinet Autopolis, on dira simplement que, dans sa langue maternelle, il est une "figure" qui, depuis des années, agite des idées souvent dérangeantes qu’il puise dans une connaissances très fine des milieux automobiles et, en particulier, de la distribution. Pour ma part, je l’avais découvert par le rapport qu’il avait remis à Mario Monti en 2000 au sujet du fameux "natural link" dont il avait convaincu la Commission qu’il n’avait rien de naturel en soulignant par exemple que les acheteurs de VO n’exigeaient jamais de leur vendeur qu’il soit aussi réparateur. Depuis, il a été à nouveau sollicité par la Commission en 2006 au sujet de la Clause de Réparation et a plaidé pour celle-ci en montrant que la protection des dessins et modèles n’avait rien à voir avec la garantie de la sécurité des usagers qui étaient fort bien assurée par ailleurs. Etant donnée l’importance de ces dossiers pour les constructeurs, on conçoit que Wormald – qui était chez Renault dans les années 70 -  puisse être perçu par eux comme animé d’intentions plutôt inamicales.

 

Il se trouve que entre 2000 et 2006, Wormald a publié en 2004, avec son collègue Graeme Maxton "Time for a Model Change: re-engineering the global automotive industry". Dans cet ouvrage dont Wormald a repris vendredi dernier l’essentiel du propos, les auteurs inscrivent les questions de distribution dans une analyse beaucoup plus générale de l’industrie. C’est pour l’essentiel cette analyse que John Wormald est venu exprimer vendredi 6. Sa thèse est relativement simple. Elle considère que la dynamique concurrentielle dans l’industrie ressemble à un épuisant combat de chacun pour essayer de convaincre les consommateurs que ses produits sont réellement différents de ceux du voisin et nouveaux par rapport à la génération précédente. Il en résulte une prolifération de l’offre sans vraies différences et une complexification, un alourdissement et un renchérissement des produits sans que des progrès très sensibles soient réalisés du point de vue des caractéristiques d’usage des automobiles.

 

Plus exactement, sur ce dernier point, grâce à l’industrie équipementière au moins autant que grâce aux constructeurs, des progrès sont constamment accomplis en matière de sécurité, de rendement des moteurs et autres. Comme lesdits progrès sont peu perceptibles par les clients, ceux-ci ne sont plus prêts à les payer. Il faut presque les leur offrir.

Si on raisonne, comme l'Insee, à "contenu inchangé" des produits automobiles, on a ainsi un indice des prix qui fait apparaître une baisse des prix relatifs des véhicules. Mais, les prix catalogues croissent plutôt plus vite que les revenus moyens, d'où une difficulté croissante à vendre des modèles toujours plus nombreux et plus fréquemment renouvelés. Il est alors difficile de payer aux équipementiers le travail qu’ils font et on ne sait pas dès lors jusqu’à quand ils pourront continuer d’alimenter la filière en innovation. Au niveau des constructeurs, l'oligopole est relativement étroit et chacun a toutes les peines du monde à gagner de l’argent. Ce sont là, pour Wormald, autant de signes d’une forme d’épuisement du modèle en place dans l’industrie.

 

Pour que, malgré tout cela, le modèle se perpétue, le mode actuel de distribution sélectif et exclusif est, nous explique encore Wormald, absolument essentiel. C’est lui qui donne au constructeur la maîtrise de sa politique produit et de sa politique commerciale. C’est lui qui permet d’essayer toujours de pousser vers le client ces produits dont on n'est jamais sûr au fond qu’il les veuillent vraiment en si grand nombre et renouvelés si fréquemment.

Dans l’épuisante guerre concurrentielle que se livrent les constructeurs, la distribution sélective et exclusive est, a écrit John Wormald, "la ligne Maginot" dont chaque constructeur espère qu’elle le prémunit contre la nécessité de changer de logique. Dit autrement, ceci signifie que si les constructeurs avaient en face d’eux de "vrais" distributeurs indépendants, ceux-ci ne les laisseraient pas commercialiser tout leur catalogue ; ils ne "référenceraient" qu’une petite part de ce qui est aujourd’hui proposé et les forceraient ainsi sans doute à une différenciation moins superficielle. Il serait alors envisageable que des éléments que les constructeurs considèrent aujourd’hui comme des éléments clés de leurs compétences comme les moteurs soient externalisés et commonalisés.

Alors, pour notre explorateur des possibles automobiles, le rendement de la machine à innover automobile qui lui paraît au fond bien faible aujourd’hui pourrait s’élever car les uns et les autres seraient conduits à retrouver des moyens pour s’attaquer à de vraies questions comme la question environnementale qui appelle effectivement des investissements qui ne peuvent aujourd’hui être faits au sein d’un système qui croule sous les charges de sa course vaine à la différenciation.

 

Voici rapidement restitué dans sa cohérence, le point de vue iconoclaste de John Wormald. Avouons que, pour dérangeant qu’il puisse être, il restitue de manière cohérente bien des dimensions que les uns et les autres, placés en divers points du système, vivent au quotidien et depuis des années souvent. Reste à affiner le diagnostic et, surtout, à cerner si et comment les choses peuvent changer. Comme le débat l’a par exemple souligné, les efforts passés et présents de la Commission pour faire évoluer la distribution automobile renvoyaient presque explicitement à une volonté de faire émerger des alternatives et ont produit de biens timides effets. Le fait de passer éventuellement demain au régime général de la franchise ne changerait probablement pas grand-chose non plus si ce qui est perçu encore très clairement comme une menace aujourd’hui n’apparaît pas comme une opportunité à certains acteurs majeurs.