PSA : Big Bang et ligne stratégique fuyante

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Les éléments fournis par Reuters dans la nuit de vendredi à samedi indiquent que le big bang est en passe d’arriver : PSA, en procédant à une augmentation de capital de 3 milliards d’euros souscrite pour moitié par Dongfeng et pour moitié par l’Etat français, se dégagerait du contrôle de la famille Peugeot. Même si on en restait à l’hypothèse des jours précédents où l’Etat n’apparaissait pas, en l’état actuel des cours, en apportant 1,2 ou – a fortiori – 1,5 milliards, Dongfeng seul prendrait le pas sur la famille Peugeot.

En effet, étant donnée la très faible valorisation actuelle de PSA (4,4 milliards en clôture vendredi), les 3 milliards injectés représenteraient 68% du capital et dilueraient très fortement à la fois les 25,4% du capital que détient encore la famille (et qui valait donc vendredi 1,1 milliard) et les 7% qu’avait acquis GM en mars 2012 (pour 1 milliard !). Il restera à déterminer comment, techniquement, le dossier sera bouclé mais, clairement, vendredi, le seul Dongfeng, en injectant en capital 1,5 milliard, se retrouverait à la tête d’une part de l’ordre de 20% très supérieure à celle de la famille qui serait ramenée à 15% soit la part que l’Etat détient dans le capital de Renault. Reuters indique que la famille pourrait céder des titres gratuitement à l’Etat. Ceci pourrait permettre que le contrôle ne passe pas à Dongfeng puisque, ce faisant, les représentants de l’Etat auraient, au conseil d’administration, plus de poids que ceux de Dongfeng et, en formant avec la famille une sorte de "noyau dur", préserverait la "nationalité" du groupe.

Cette très profonde transformation de l’entreprise – si elle se confirme – se produit avec une contrepartie financière qui est très modeste en raison de la très grande faiblesse du cours du titre PSA. Il suffit pour s’en convaincre de rappeler que le montant qu’injecterait Dongfeng correspond approximativement à ce que PSA devrait brûler en trésorerie durant l’année 2013. Etant donnée l’ampleur des investissements que rêverait de pouvoir faire le management de PSA pour revenir dans la course au développement dans les émergents d’une part et dans la course technologique d’autre part, le profit retiré de l’acceptation de ce big bang pourra alors paraître bien mince : les atermoiements de la famille auront coûté cher.

Par ailleurs, sur le plan stratégique, on peine à saisir la logique qui a conduit en 18 mois à se lier d’abord à GM puis à Dongfeng. Tout se passe comme si le management de PSA avait effectivement cru nouer avec GM une alliance globale qui leur permettrait d’accélérer leur développement hors d’Europe pour s’apercevoir le temps passant que seul le dossier européen était concerné pour les dirigeants de GM. Ils ont alors accepté qu’il leur faudrait trouver un autre partenaire pour intercontinentaliser l’activité et rester, en termes de volumes, un compétiteur crédible des VW, Hyundai-Kia, Renault-Nissan ou Toyota. A posteriori et de l’extérieur, la déception des dirigeants de PSA face à GM surprend tant il paraissait évident que, hors d’Europe, GM n’avait aucune espèce d’intérêt à faire la courte échelle à PSA et n’avait guère besoin de ses technologies et savoir faire.

De la même manière, en Chine, PSA avait ces dernières années beaucoup valorisé sa nouvelle JV avec Changan qui porte, on le sait, le très choyé bébé du groupe qu’est la gamme DS. Le groupe avait laissé ce faisant se dégrader dit-on les relations avec Dongfeng. Arithmétiquement, les volumes réalisés avec Changan manquaient à Dongfeng et impliquaient en outre que, pour Dongfeng, PSA ne soit pas, loin s’en faut le principal partenaire. Aujourd’hui, les nouveaux liens qu’envisagent de nouer PSA avec Dongfeng vont permettre annonce Reuters de réaliser ensemble davantage de modèles. On peine à saisir ici encore la ligne stratégique suivie sur la durée par PSA.

Dans Le Quotidien du Peuple, les réactions chinoises aux rumeurs de rapprochement PSA-Dongfeng étaient rapportées fin septembre et, commentant l’hypothèse de la création d’une nouvelle JV, l'expert automobile de l' Agence de presse Xinhua, Nan Chen ne la croyait pas crédible car "selon lui, Dongfeng est intéressé par les moyens le menant vers le marché international de PSA et par une coopération plus profonde permettant au groupe chinois de promouvoir sa capacité de développement indépendant et de faciliter son accès à la propriété intellectuelle, qui exigent une participation directe dans PSA par une augmentation de capital". De même, la directrice du Département des études sur le marché international de l'Académie du commerce international et de la coopération économique du Ministère chinois du Commerce, Zhao Yumin, indiquait que rentrer au capital "pourrait être une opportunité si le groupe Dongfeng a l'ambition de se développer tout en profitant des canaux des ventes, des techniques et de l'influence sur le marché de PSA". Un troisième expert, chercheur de l'Académie du commerce international et de la coopération économique du Ministère chinois du Commerce, Bai Ming, s’exprimait en ces termes : "Actuellement, les Occidentaux sont sous pression en raison de la crise de la dette européenne, ils veulent trouver des opportunités de survie et de développement, alors que les compagnies chinoises, face à la réduction du marché intérieur, cherchent des moyens les menant vers le marché international".

Si ces experts ont raison, Dongfeng vise les technologies et les accès au marché hors Chine que PSA détient ou peut, avec ses marques, développer plus aisément qu’un Dongfeng seul. Il s’agirait alors d’une intégration relativement importante des stratégies et actifs des deux groupes et l’on imagine mal alors que, avec GM comme avec Changan, ceci n’aille pas sans poser de lourds problèmes. Changan deviendrait pour PSA un partenaire délaissé et GM se retrouverait en concurrence avec son allié PSA renforcé par les moyens d’investissements de Dongfeng sur bien des marchés. En outre, celles des technologies de PSA qui intéressent GM pourraient fort bien être accessibles à Dongfeng pour assurer son développement propre alors que leur transfert à GM se verrait bloqué.

Plus prosaïquement, on peut se demander comment les ressources managériales de PSA vont être affectées : de tels dossiers requièrent un très fort investissement des équipes pour faire en sorte que les potentielles synergies se nouent effectivement. Avec GM, pour que les économies d’échelle espérées qui permettraient à PSA-Opel de redevenir face à VW un challenger crédible en Europe soient effectivement réalisées, il y a encore sur la conception des gammes, le positionnement des marques ou la gestion des outils industriels et des achats, un lourd travail à accomplir. Si, parallèlement, il faut envisager avec Dongfeng, sans se faire rouler dans la farine, d’importants développements en Chine et, surtout, sur de nouveaux marchés alors, sauf à embaucher des légions de cadres et d’ingénieurs, on voit mal comment les équipes vont s’en tirer et où vont être les priorités.

On est ici ramené au même problème : quelle stratégie ? quelle hiérarchie des priorités ? quelle affectation des ressources managériales limitées de l’entreprise ? L’alliance avec GM impliquait de privilégier dans l’immédiat le redressement en Europe ce qui pouvait apparaître à bien des égards comme logique dès lors que, comme les exemples de VW, de Toyota ou de Hyundaï-Kia l’indiquent, les stratégies d’internationalisation les plus convaincantes se sont toujours adossées à de très solides "bases domestiques". L’entrée au capital de Dongfeng qui relaie un enthousiasmant décollage, tardif mais réel, des volumes réalisés en Chine, semble indiquer que l’ordre des priorités s’infléchit comme si l’on espérait désormais que la Chine éponge les pertes européennes et autofinance, avec l’apport de Dongfeng, le développement des gammes et de l’outil industriel chinois et son internationalisation dans la zone Asie. Ce sera le rôle du nouvel actionnariat sino-gouvernemental d’exiger du management qu’il clarifie tout cela et nous permette enfin de saisir où PSA va.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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