Renault et l’électrique : échec, révision du calendrier ou relance du plan ZE ?

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Par petites touches successives, Carlos Ghosn réajuste les ambitions de l’Alliance et, singulièrement, de Renault en matière de développement du véhicule électrique en tentant de "faire porter le chapeau" d’un développement décevant des ventes à d’autres et, en particulier, aux Etats et Collectivités, trop lents à installer des bornes.

On se souvient en effet que, lorsque Zoé était encore dans les limbes, lors du Mondial 2010 par exemple, c’était bien au développement d’un marché de masse pour le VE que rêvait Renault. Ses dirigeants, fort énervés par le battage fait autour des Ion et C-Zéro lancés alors, n’avaient pas de mots assez durs pour pourfendre une stratégie qui, en positionnant l’électrique à des niveaux de prix délirants, semblaient tout faire pour en organiser la énième défaite dans l’histoire de l’automobile.

En attaquant le couple Mitsubishi-PSA, le management de Renault s’en prenait alors presque explicitement à la stratégie de Nissan qui, pour sa Leaf, qui allait être lancée aux Etats Unis en décembre, avait retenu le même type de pricing : bien que LEAF signifie Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family Car, le choix fait par Carlos Tavares - alors en charge des Etats-Unis pour Nissan - de faire payer au client le VE et sa batterie conduisait à un prix de vente client très au dessus de celui d’un véhicule thermique de même catégorie pour une prestation qui, en terme d’autonomie, était en deçà. En bref, le véhicule commercialisé sur ce mode n’avait rien de "affordable" (accessible). Le commercialiser sur ce mode restreignait ses débouchés aux quelques uns qui auraient les moyens de faire un choix militant et risquait d’accréditer l’idée que le marché était un marché de niche.

Chez Renault à l’époque, le même discours servait à railler la ruée vers l’hybride de la plupart des concurrents : en s’obligeant à doter les véhicules de 2 moteurs et de complexes dispositifs électroniques de couplage des deux, on se condamnait à une stratégie de développement des motorisations alternatives qui en renchérissait considérablement le développement et la production, qui les réservait par conséquent au haut de gamme et qui se privait ce faisant des effets d’échelle qu’un développement en masse ouvrirait.

Là encore, PSA était en ligne de mire mais Nissan et son intérêt pour l’hybride n’était pas absent de cette analyse principalement portée par Pélata qui divergeait alors radicalement de son collègue de chez Nissan Etats-Unis. C’était avant "l’affaire" qui intervint fin 2010-début 2011 et allait perturber terriblement Renault et déstabiliser sa stratégie électrique en provoquant l’éviction de son principal artisan.

Depuis 2011, le cap semble avoir été maintenu puisque les principales options prises à l’époque et le calendrier des lancements ont été globalement maintenus : la Zoé est restée la clé de voute et son lancement fin 2012 a été précédé de ceux de trois VE (Fluence ZE, Kangoo ZE et Twizzy) aux ambitions commerciales moindres qui devaient permettre d’éprouver les technologies et d’identifier avec précision les principaux verrous commerciaux.

L’option stratégique qui consiste à louer les batteries et qui constituait la clé – et l’originalité – de la stratégie Renault a été maintenue. Renault semble par conséquent avoir maintenu le cap et pourtant, depuis 2011, on a eu le sentiment que "le coeur n’y était plus" et que l’on préparait déjà la déclaration faite le week-end dernier par Carlos Ghosn au Financial Times : l'objectif que s'était fixé l'Alliance Renault-Nissan de vendre 1,5 million de voitures électriques avant la fin 2016 ne devrait être atteint "que quatre ou cinq ans plus tard" et si tel est le cas prétend Ghosn "cela est dû au fait que nous pensions que la construction d'infrastructures irait plus vite. Or ce n'est pas le cas".
L’argument utilisé par Ghosn est solide mais n’est pas complètement convaincant.

D’abord, comme il l’a souvent montré, l’environnement politique et institutionnel dans lequel évolue une entreprise comme Renault dépend en partie de ce que fait son top management pour le faire évoluer et de sa capacité à convaincre les politiques et les administrations de la continuité qui peut exister entre l’intérêt général et l’intérêt de l’entreprise. En France au moins, sous Sarkozy, une fois Borloo parti et PSA "revenu en cour", après "l’affaire" et avec la crise des dettes souveraines, le couple Ghosn-Tavares n’a pas été à même de maintenir le soutien à l’électrique qui s’était fait jour en 2009-2010. Il n’a plus pu faire progresser son dossier électrique comme il eût été nécessaire.

Ensuite, et de manière liée, le caractère prioritaire stratégiquement du développement de l’électrique n’a plus été aussi net et chacun se souvient que, au Mondial 2012, alors que le lancement commercial de la Zoé était imminent, le stand Renault était principalement dédié à Clio IV et paraissait symboliquement faire de Zoé un supplément d’âme vert pour une entreprise d’abord focalisée sur d’autres objectifs.

Enfin, les tergiversations autour du fameux CRO (pour "Câble de Recharge Occasionnel") qui doit permettre de se passer de la fameuse et onéreuse Wall Box ont pu donner un sentiment d’impréparation ou de bricolage en même temps qu’elles ont créées, tant qu’il n’est pas disponible, un frein puissant à la commercialisation.

On ne peut réécrire l’histoire mais on ne peut non plus considérer qu’il va suffire de changer de calendrier pour que le retour sur investissement finisse par s’opérer. Si Renault-Nissan veut profiter de son actuelle position de leader d’ici à 5 ans alors même que les offres électriques se multiplient, alors, à l’instar de ce qu’a fait Toyota avec l’hybride, il va falloir à l’Alliance et à son management, réaffirmer sans cesse la priorité et relancer son plan.

Il est effectivement probable que l’environnement devienne moins défavorable, que les technologies s’améliorent, que les voies de promotion du VE se diversifient, que l’engagement de concurrents dans cette voie crédibilise l’option en interne comme en externe et que les bornes se multiplient. Néanmoins, pour que le VE atteigne des volumes significatifs et pour que l’Alliance en capte une part majeure, il faudra que le cœur y soit à nouveau et que redevienne d’actualité le volontarisme qui était celui de Renault avant "l’affaire".
Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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