PSA : boucler le deal actionnarial et ouvrir le chantier stratégique

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On a compris cette semaine que la messe actionnariale était presque dite et que l’augmentation de capital conduirait à une structure du capital et du contrôle qui marginalisera la famille en lui faisant perdre ses droits de votes supplémentaires et en la mettant à parité avec Dongfeng et l’Etat. Dès lors que l’Etat rentre au capital pour conserver la "nationalité" de l’entreprise, il devrait, de fait, devoir jouer le rôle d’actionnaire de référence. Si, plus précisément, la présidence du conseil de surveillance devait échoir à Gallois qui était jusqu’alors un "administrateur indépendant en lien avec l'Etat" et qui deviendrait alors, aux côtés des trois représentants au Conseil de Surveillance qu’aurait l’Etat (comme Dongfeng ou la famille), un administrateur indépendant qui prendrait la Présidence, alors, comme l’indique les Echos, ceci "donnerait l'image d'un contrôle rampant de PSA par l'Etat". C’est aujourd’hui un scénario assez probable semble-t-il et, si ceci devait se produire, alors, à la différence de ce qui se passe chez Renault depuis des années, l’Etat serait amené à être assez impliqué et actif dans la gestion du dossier.

Le Président du Conseil de Surveillance aura en effet pour rôle à la fois de veiller à ce que le deal négocié entre l’Etat chinois et l’Etat français soit celui qui sera mis en œuvre par le management et d’exercer sur la Direction Générale le contrôle qu’exerçait jusqu’alors la famille. En se focalisant sur l’arrivée spectaculaire d’un chinois dans l’actionnariat stable de PSA, la presse a eu tendance à passer un peu sous silence la responsabilité très lourde qu’accepte ce faisant d’endosser l’Etat : il va devoir montrer qu’il fait mieux que la famille pour l’entreprise et – qui sait ? – pour le site France, les salariés français de PSA, ses sous-traitants et les territoires qui en accueillent les sites. De cela, on ne discute guère alors même que, comme contribuables ou citoyens, nous sommes partie prenante au dossier et pouvons dès lors souhaiter savoir comment l’Etat entend exercer ses responsabilités. De ce point de vue, deux questions se posent : la première est de savoir si le deal qu’est en train d’accepter l’Etat lui donne les moyens de vérifier que ce qui est fait de son soutien est conforme à l’intérêt général ; la seconde est de savoir si il a sur le dossier PSA une analyse claire de ce qui a conduit à la situation d’aujourd’hui et de ce qui, par conséquent, doit être réformé pour que, dans quelques années, on puisse se féliciter de l’avoir vu se substituer à la famille.

Sur la première question, notre analyse peut, comme souvent, être stimulée par l’extrême gauche. Celle-ci s’émeut en effet de ce que l’Etat se porte au secours d’une famille qui n’a pas su gérer son entreprise tout en lui demandant financièrement beaucoup : on se souvient que les rapports Sartorius et SECAFI avaient indiqué que les montants dépensés en dividendes et rachats d’actions auraient été bien utiles pour financer le développement en Chine. Et, de fait, si l’on prend une comparaison récente d’intervention forcée d’un Etat dans une entreprise privée nationale, la "référence GM" s’impose et permet de saisir ce que l’on peut craindre aujourd’hui : dans le cas de GM, l’Etat avait attendu que la faillite soit là pour laisser les actionnaires à leurs insuffisances passées dans le contrôle du management et prendre la main ; dans le cas de PSA, l’Etat offre son concours sans laisser aux actionnaires l’occasion de constater que, lorsqu’on les rémunère, c’est en théorie pour les risques qu’ils prennent et que, lorsque ces risques se "réalisent", ils sont censés n’avoir que leurs yeux pour pleurer.

Dès lors, garantir les dettes de PSA et ne rien exiger de consistant en contrepartie et recapitaliser PSA à la même hauteur que Dongfeng en laissant une famille manifestement indigente dans son contrôle du management dans une position où elle conserve ses actifs et une part du pouvoir peut être vu comme un simple transfert vers le contribuable du risque que doit assumer l’actionnaire. En effet, l’Etat prend le risque en acceptant ce deal de se faire promener par de possibles alliances entre la famille et Dongfeng contre ses desiderata et d’avoir ainsi renfloué sans être pour autant en mesure de s’assurer que ce qui sera pris comme décisions soit conforme à sa politique.

Ainsi, la critique d’extrême gauche force le trait mais a raison d’indiquer qu’on ne saurait accepter aujourd’hui que l’Etat se contente de renflouer sans avoir sur le cahier des charges à fixer à Tavares un point de vue clair qu’il exprimerait devant tous et qu’il s’évertuerait à faire primer sur celui des autres en obtenant la désignation de Gallois comme Président du Conseil de Surveillance par exemple. A cette question, largement évoquée dans la presse cette semaine, nous aurons rapidement une réponse. A l’autre question, qui consiste à se demander ce que sera la feuille de route que l’Etat tentera d’imposer, nous ne pouvons, faute d’avoir entendu les représentants de l’Etat s’exprimer, qu’espérer que soient imposés à Tavares trois révisions majeures qui mettent un terme à une course de PSA derrière VW dont il est clair en 2014 que, conduite comme elle l’a été, elle est vouée à l’échec.

D’abord, en matière de marques, il est urgent que, en Europe comme ailleurs dans le monde, des arbitrages clairs soient rendus et que PSA, pour qui chacun semble s’accorder à identifier un problème de volumes, ne les voient pas plus limités encore par le fait qu’aucune de ses marques n’est plus positionnée sur les niveaux de prix bas qui les assurent. En interprétant la réussite de VW comme celle de la montée en gamme et en imprimant ce mouvement à ses deux marques, PSA oublie que le Groupe VW :
i) a commencé par s’assurer avec VW une production de masse profitable avant d’entreprendre de faire croître Audi ;
ii) s’est adjoint deux marques positionnées en dessous de VW qui ajoutent des volumes sans venir limiter le développement de VW.
PSA a commencé à traiter cette question en annonçant un repositionnement de la gamme C de Citroën au dessous de Peugeot qui serait coiffé par DS. Dès lors que l’on n’en est pour l’instant qu’au stade des intentions, il est sans doute encore temps de se demander si cette hiérarchie est celle que la raison impose ou celle que la famille imposait. Si, en effet, DS doit continuer à jouer comme "quasi-marque" la politique du coucou dans l’un des deux réseaux, il serait plus logique que ce soit dans celui positionné en haut que dans celui positionné en bas. Puisque, historiquement, les volumes les plus élevés ont plutôt été assurés par Peugeot, il est encore temps de se demander si un Peugeot "skodaïsé" et un Citroën cherchant des valeurs unitaires plus proches de celles de VW ne serait pas plus judicieux.

Ensuite, en matière de produit, comme y insiste à raison le co-fondateur du GERPISA, Michel Freyssenet, courir efficacement derrière VW ne consiste pas à avoir le même nombre de modèles que le géant Wolfsburg mais à rechercher pour chacun une profitabilité qui dépend en large partie des volumes que chacun assure. Or, c’est, de fait, la première interprétation qui a prévalu : Michel Freyssenet calcule ainsi que, il y a dix ans, les volumes par modèle étaient respectivement de 120 000 et 143 000 véhicules chez PSA et VW, ils étaient en 2011 de 76 000 et 163 000 . Là encore, il faut rendre des arbitrages clairs. Puisque l’alliance avec GM ne résoudra qu’une petite part de ce problème, alors il faudra, en cohérence avec un positionnement des marques enfin clarifié, se montrer beaucoup plus sélectif. Dès lors que la crédibilité de PSA sur les gros véhicules n’est pas restaurée, que ces segments sont encombrés par l’offre allemande et que l’on a de nombreuses raisons de penser – et de souhaiter – que, pour des raisons d’emprise au sol comme d’émission, l’avenir impose downsizing et allègement, la sélectivité dont il faudra faire preuve devra en tenir compte et sacrifier en premier lieu les projets concernés.

Enfin, en matière industrielle, chacun a saisi que les salariés, les élus locaux et une très grande majorité des contribuables comprendront difficilement que le virage de PSA négocié avec l’Etat aille de pair avec la poursuite de la désertion du site France qui s’est organisé au profit de Trnava et de Vigo en particulier. Dès lors que la fameuse "montée en gamme" ne résout en rien ce problème, c’est la faculté de conserver en France le cœur de gamme et, en particulier, le segment B qui est ici la clé. Une part de l’équation peut être résolue par la croissance des volumes qu’autoriserait un pricing plus sage d’une part au moins des gammes. Les marchés espagnols et italiens dont la chute a fait si mal à PSA pourraient de ce point de vue donner un peu d’air aux sites français à condition toutefois que soient revus les arbitrages que les 26% de chômage espagnols conduisent à rendre.

Comme on le perçoit à travers le nouveau plan de réduction des capacités et des effectifs examiné actuellement - c’est à dire quelques mois après la signature de l’accord de compétitivité - et qui devrait toucher Poissy et Mulhouse, enrayer cette dynamique paraît à court terme fort difficile : le C-Cactus est affecté à Villaverde (Madrid), le nouveau C4-Picasso est à Vigo, le futur C3-Picasso - qui est développé avec Opel - sera produit à Figueruelas et libèrera des capacités à Trnava pour alléger un peu plus la charge de Poissy ou Mulhouse : c’est bien dans les mains françaises que les arbitrages rendus jusqu’ici laissent la patate chaude des surcapacités. Dès lors que, dans les deux ans, on sortira difficilement de cette situation, c’est à éviter que des suppression de lignes ou des fermetures de sites n’irréversibilisent la situation que l’Etat pourra utiliser son poids.

On ne peut qu’espérer que mettant ainsi les mains dans le cambouis de la crise industrielle, l’Etat s’attaque enfin aux racines du mal et pèse à Bruxelles pour que l’on ait enfin des marchés à la porte des usines est-européennes et espagnoles …
Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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