Le C de Citroën peut-il redonner à PSA les volumes qui lui font défaut ?

S1-Citroen-Cactus-Les-premieres-photos-de-la-2-CV-du-futur-1-3-301575.jpg

La présentation en grande pompe du C-Cactus cette semaine a été annoncée comme fondatrice de la nouvelle hiérarchie des marques et gammes de PSA : comme on l’a compris, la gamme C de Citroën serait en bas, Peugeot au milieu et DS en haut. On aurait donc un réseau Citroën qui aurait à dealer des espèces de Skoda latines techno et des Audi déteutonnisées et un réseau Peugeot qui insisterait pour tenter de s’imposer comme une alternative à VW en devenant, disait Vincent Besson, directeur du produit PSA, il y a trois ans, "la marque la plus latine des germaniques ou la plus germanique des latines".

On peut douter de la pertinence de ce pari qui consiste à se souvenir du bi-modélisme de Citroën dans les années 50 pour considérer que faire le grand écart entre l’esprit 2 CV et l’esprit DS est dans les gènes du réseau. Il semble que cela ne serve plus à grand chose puisque la décision est prise et que le refus d’accepter pour Peugeot un positionnement prix plus raisonnable et conforme à celui que les consommateurs associaient à cette marque soit ferme.
La conséquence est que les volumes de Peugeot en Europe sont assez clairement mis à mal par la stratégie de montée en gamme et que, par exemple, comme le souligne le Blog Best Selling Cars, pour sa première année entière de ventes, la 208 pointe à la 6ème place du Hit Parade européen avec 239 000 ventes là où les 206 et 207 étaient numéro 1 en 2003 (551 000 immatriculations de 206) et 2007 (437 000) respectivement (1). C’est alors le C de Citroën qui aurait vocation à sauver PSA du syndrome de nanisme en termes de volumes qui guette le groupe puisque, à l’évidence, DS pose quelques problèmes à ce niveau.

En effet, lors du grand show, les responsables de Citroën ont utilisé le cumul des ventes de DS pour essayer de convaincre que la pseudo-marque était maintenant installée : Banzet, directeur général de Citroën, a ainsi annoncé 410 000 véhicules de la gamme DS vendus depuis 2009.
On comprend le procédé dès lors que les ventes mondiales annuelles ont été de 129 000 en 2012 et semblent bien avoir baissé sous la barre des 110 000 en 2013 (2).
Outre les problèmes de profitabilité du développement ou du renouvellement des modèles que cela pose, ceci indique clairement que le socle de volumes sur lequel PSA pourra adosser son développement demain doit être reconstitué et le positionnement de la gamme C doit être interrogé de ce point de vue.

Du côté positif, on ne pourra que se féliciter de ce que, après de longues années où la montée en gamme semblait quasi-obsessionnelle chez PSA, les arguments qui en contestent la pertinence retrouvent le droit d’être développés. Pour ceux qui ont suivi depuis 2007, la trajectoire de PSA et celle du projet Cactus-Essentielle comme, pour ceux qui, chez PSA, se sont battus pour qu’un véhicule issu du concept car d’alors voit finalement le jour, ceci correspond à une brèche claire dans une forteresse cognitive qui finissait par ressembler à une espèce de maladie intellectuelle de l’homme de pierre dans les politiques produits et stratégies de développement de PSA.
De même, la redécouverte d’une contrainte de coûts de conception et de fabrication beaucoup plus stricte semble bien avoir permis aux équipes projets impliquées de commencer à accumuler des savoir faire qui rappellent ceux que les équipes Entry de Renault ont développé depuis bientôt 15 ans : réexamen des cahiers des charges fonctionnels pour cerner "l’essentiel" ou le "juste nécessaire", "carry-over" et/ou "carry-across" pour puiser dans des banques de pièces déjà faites, simplification des "gammes dans les gammes"… La rupture avec le "toujours plus" conduit Citroën à redécouvrir des exigences très fortes et stimule une inventivité finalement beaucoup plus forte que celle qui consiste à barder les véhicules de technologies qui alourdissent les véhicules et font dériver les prix de revient de fabrication.

De surcroît, l’assemblage devant être assuré dans un pays à (relativement) hauts salaires et l’objectif commercial étant d’abord centré sur les marchés mûrs et la réduction des consommations et des émissions étant au cœur du cahier des charges, les directions prises par l’innovation sont un peu différentes de celles privilégiées chez Renault.
Ainsi, le levier principal qui peut mettre d’accord l’exigence de réduction des coûts et celui de réduction des émissions est, pour C-Cactus, l’allègement et l’on a là indéniablement une des clés de la "soutenabilité" économique et écologique du développement de l’automobile dans les décennies à venir.

En bref, tout ceci est plutôt enthousiasmant et peut permettre, si cela devient effectivement, en face de la "montée en gamme", une priorité stratégique de remettre PSA sur deux pieds et de cesser de poursuivre en clopinant sa cours perdue d’avance derrière VW.
Il faudra toutefois pour cela affirmer sérieusement cette orientation dans au moins trois perspectives et/ou lever trois interrogations majeures.

La première est celle des coûts et, donc, des prix. Développée, comme une Skoda Octavia, sur la plateforme qui sert d’habitude de base aux modèles "du dessous", le C-Cactus va effectivement permettre de proposer un véhicule aux cotes proches de celles du segment C au prix du B. C’est déjà cela mais, autour de 15 000 euros, on est effectivement sur un positionnement plus proche de Skoda que de Dacia et l’on n’atteint pas les acheteurs de véhicules d’occasion.
Du coup, le potentiel en termes de volumes est limité et il faudra rentabiliser le véhicule avec des ventes en Europe qui risquent de plus ressembler à celles de la DS3 qu’à celles de la Sandero. La presse a beaucoup insisté sur le site d’assemblage qui n’est pas roumain mais espagnol.
Ce n’est pas forcément l’élément le plus important : en reprenant une plateforme existante, un projet comme Cactus se place sous un faisceau de contraintes qui limite la faculté des concepteurs du projet de descendre significativement les coûts.
C’est ce constat fait par Renault sur les véhicules pour les émergents qu’ils concevaient sur des bases de Clio qui avait conduit à développer Logan sur une base pensée spécifiquement pour permettre de créer un nouveau segment, le fameux M0. C’est ce cap que la gamme C ne franchit pas. L’ambition en termes de volumes ne peut dès lors qu’être limitée.

La seconde est celle de l’internationalisation. Il ne semble pas que, pour l’instant, en termes commerciaux ou industriels, ce premier modèle de la gamme C soit pensé pour voyager.
En effet, ce qui fait le succès de l’Entry et, dans une moindre mesure, de Skoda, c’est aussi leurs capacités à être fabriqués et vendus ailleurs que dans le contexte qui les a vus naître.
Que pourrait-être un Cactus brésilien, russe ou chinois ? Que faudrait-il changer pour que le sourcing local soit possible et/ou que ses prestations et/ou son design convainquent les clientèles et les réseaux ?
Ce sont des questions qui commencent à être évoquées pour DS ou Peugeot mais dont on a peu parlé à l’occasion du lancement de Cactus. Cela semble indiquer que la prise de conscience assez récente de la nécessité de remettre PSA sur ses deux pieds conduit à prendre le risque d’exhiber un chemin qui reste à parcourir plus long que celui déjà parcouru.

La troisième est celle des moyens. Etant donnée la situation de PSA, l’exigence de sélectivité en matière de développement de modèles en particulier ne va pas se relâcher avec l’augmentation de capital qui sera annoncée bientôt.
Aujourd’hui, cette gamme C dans la philosophie qui a commencé d’être affirmée pour elle cette semaine, n’est incarné que par un modèle autour duquel PSA tergiversait depuis presqu’une décennie.
Peugeot ou DS à l’inverse sont incarnés par des gammes larges et des projets de nouveaux véhicules ou de renouvellement qui consomment l’essentiel des rares ressources.
Va-t-on déshabiller un peu DS et Peugeot pour habiller C ? Les projets avec Donfeng qui n’a guère d’intérêt à voir DS se développer, puisque faite en Chine avec Changan, vont-ils privilégier ce repositionnement ou va-t-il s’agir de développer, en dessous du C, un "vrai" Entry ?
Ce sont autant de questions qui, pour l’instant, planent sur l’avenir du bébé C dont on aimerait qu’il puisse grandir vite.
Bernard Jullien
(1) For its first full year of sales, the Peugeot 208 lands at #6 with 239,102 sales, a relatively disappointing result compared to the previous performances of the Peugeot 206 (#1 in 2003) http://bestsellingcarsblog.com/2004/01/24/europe-2003-peugeot-206-most-p... Peugeot 207 (#1 in 2007). http://bestsellingcarsblog.com/2008/01/25/europe-2007-peugeot-207-edges-... It never reiterated the #2 spot it reached back in December 2012 http://bestsellingcarsblog.com/2013/01/18/europe-december-2012-peugeot-2..., peaking at #3 in May and not ranking in the Top 5 after then.
(2)Puisque, selon les chiffres PSA, les ventes mondiales de DS ont été de 64 000 en 2010, de 111 000 en 2011 et de 129 000 en 2012, alors, les ventes 2013 de DS ont du s’établir à 106 000 pour que l’on parvienne à un total de 410 000 en cumul.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

Commentaires

Copyright© Gerpisa
Concéption Tommaso Pardi
Administration Géry Deffontaines

Créé avec l'aide de Drupal, un système de gestion de contenu "opensource"