Renault : Ghosn passe au troisième plan

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Après la semaine indienne et avant que les projecteurs n’aillent se porter sur son alter ego à trois têtes, la communication de Renault avait une semaine pour dévoiler ses résultats 2013 et préparer le renouvellement du mandat de Carlos Ghosn à sa tête. Après les échecs du premier et du second plans, annoncés respectivement à son arrivée en 2005 et en 2011, Ghosn a fait fi du "Ghosn bashing" dont il savait qu’il serait victime et n’a pas hésité à en annoncer un troisième pour 2014-2017. Présenté comme la seconde phase du plan "Drive the change", il vise, à l’horizon 2017, un chiffre d’affaires de 50 milliards d’euros, "soit la commercialisation de 3,3 millions de voitures, dont la moitié hors d’Europe". Cela correspond à un taux de croissance inédit de 25 % sur trois ans. Comme les précédents, le plan promet que la profitabilité actuelle (3% de marge opérationnelle en 2013) sera graduellement améliorée et permettra d’atteindre à terme les fameux 5% dont il avait voulu faire une quasi-obsession à son arrivée, il y a maintenant presque 10 ans.

Sans cruauté, on doit rappeler que, lancé début 2006, Renault "Contrat 2009" visait 3,3 millions de voitures et une marge opérationnelle de 6% en 2009. Quant au second, "Drive the Change", il fût annoncé en 2011 et présenté comme plus "réaliste". Il visait 3 millions de voitures dans les trois ans, ainsi qu'une marge opérationnelle de 5%. Il prévoyait effectivement pour la suite (2013-2016), une seconde phase, plus qualitative où le cap était mis sur un renforcement de la présence du groupe sur les grands marchés mondiaux et le renforcement des marques. Dès lors, même si les objectifs 2017 sont aujourd’hui présentés comme ceux de la seconde phase du plan de 2011, il est tentant de lire dans les déclarations faites par Ghosn cette semaine, la énième réitération d’objectifs inatteignables motivée par le nécessité de redire aux actionnaires combien on est mobilisé pour les satisfaire.

Ce serait toutefois une erreur car ni le Renault, ni l’Alliance, ni l’environnement, ni le Ghosn de 2014 ne sont les mêmes qu’en 2006 et en 2011. Plus précisément, les déséquilibres multiples qui minaient ces dernières années Renault et sa communication sont presque tous en passe de se résorber. Prenons en 5 majeurs.

1/ Renault et Nissan
Depuis qu’il a pris les rênes de Renault, Carlos Ghosn n’a pas lâché celles de Nissan. Parce que, dans le Yalta qu’il a validé, Nissan avait le monopole de la Chine et des Etats Unis et parce qu’il avait pu, en imposant à une entreprise au bord du gouffre, ses desiderata, Ghosn 1 semblait jouer Nissan contre Renault. Les salariés "challengés" sur leurs projets et leurs performances par les Nissan avaient le sentiment que les dés étaient pipés et que tout était fait en permanence pour les déconsidérer.
Ces dernières années, cette réalité était devenue d’autant plus prégnante que, en Europe même, Nissan bénéficiait à plein de ses Qashqai et Juke. Portés par des réseaux en large partie construits sur ceux de Renault, ces deux SUV faisaient gagner à Nissan des parts de marché là où Renault en perdait et permettaient à Sunderland d’être porté aux nues et de faire apparaître les sites français comme bien peu convaincants.
Dans les BRIC non chinois, Renault qui pouvait espérer que le Yalta lui profite était marqué à la culotte par Nissan à qui Ghosn ménageait une place. Tout paraissait ainsi organisé pour que les volumes entre les deux se creusent et que chacun finisse par se demander si Nissan ne serait pas mieux sans Renault. L’examen de l’agenda de Ghosn a pu, à certaines périodes, soutenir cette hypothèse.
Courant 2013 et particulièrement depuis le départ de Tavares, ce n’est plus le sentiment qui prévaut : Renault va enfin être chinois et le travail de Nissan avec Dongfeng a rendu la chose possible ; Renault est plutôt leader en Russie et au Brésil ; la parité est plus respectée en Inde mais c’est le savoir-faire Entry accumulé par Renault qui est à la manœuvre pour remplir l’usine de Chennai ; en 2013, Renault gagne des parts de marché et a son SUV en Europe alors que Nissan en perd.
C’est dans ce contexte que la nette accélération des synergies entre les deux entités est affirmée et très clairement incarnée par des modèles Nissan badgés Renault (la Micra en Inde), des modèles Renault badgés Nissan (le Duster en Inde est aussi vendu comme Terrano), des ingénieries partagées et des usines partagées. Le sentiment que l’Alliance peut profiter également aux deux parties prend enfin corps.

2/ L’entry et le reste de la gamme
L’idée que Renault disparaissait au profit de Dacia a été l’autre grande antienne serinée avec constance par la presse depuis 2006. Dès lors que, les années passant, chacun comprend que la capacité de Renault d’accélérer notoirement son développement dans les émergents n’aurait pas pu être acquise avec les gammes traditionnelles, le fait qu’une très large part des volumes soit assuré par l’Entry sous marque Renault est de moins en moins perçu comme une menace sur la marque.
Si, comme cela se dessine depuis 2013, la gamme Renault en Europe regagne des volumes et des parts de marché sur le socle très solide et durable de la gamme B et si, comme cela risque d’être le cas pour Captur, certains modèles conçus à Guyancourt reprennent le chemin de l’international, alors les inquiétudes termineront de se dissiper. La singularité de Renault qui, sous Schweitzer déjà, avait compris qu’il était vain d’aller chercher les constructeurs allemands sur leur terrain en se lançant dans une vaine course à la premiumisation est, depuis le départ de Tavares, assumée par le management. Pour peu que les modèles à venir convainquent comme Clio 4 et Captur, cette voie originale convaincra et l’apport de l’Entry à Renault et à l’Alliance cessera d’être perçu comme une menace sur le Renault canal historique.

3/ L’Europe et le reste du monde
La croissance de Renault au Brésil et en Russie ces dernières années a correspondu à un fort repli du marché européen et à une baisse des parts de marché de Renault en Europe. Les espoirs déçus sur les "plus de 27 000 euros" que le Ghosn 1 avait mis au cœur de son premier plan, le déclin des monospaces, la relative lenteur des renouvellement ont alors donné l’impression que, à l’instar d’un Fiat, Renault se détournait de l’Europe et que la quête de profitabilité privilégiée par Ghosn avait conduit à renoncer d’abord aux volumes en Europe puis à la défense de la marque.
En 2013, les nouveaux produits de Renault – et de Peugeot d’ailleurs – sont arrivés alors que le marché français confirmait très fermement le privilège qu’il accorde aux petites voitures. De même, en Espagne ou en Italie, les signes de reprise que l’on a eu en fin d’année font la part belle à ces segments. Pour peu que, dans les nouveaux états membres ou en Turquie, la demande de véhicules neufs prenne enfin un peu de consistance, le positionnement de Renault/Dacia en Europe devrait lui permettre de confirmer l’intérêt en Europe d’une stratégie résolument non allemande.

4/ La France et le reste de l’Europe
Les difficultés qu’ont eu les français avec Ghosn ont aussi correspondu au déclin accéléré du rôle assuré par les sites français dans l’approvisionnement des marchés européens. Comme nous l’indiquions dans une chronique précédente, la production des sites français de Renault correspondait en 2004 à 73,7% des immatriculations européennes. Elle n’en représentait plus en 2013 que 38,2%. La dite production était en 9 ans passée de 1,3 million à 500 000.
Dans un tel contexte, il devenait de plus en plus difficile de convaincre que ce qui était bon pour Renault et l’Alliance l’était aussi pour les salariés français de Renault et pour la France en général : en 2013, Renault a ainsi assemblé 41 000 voitures de moins sur le sol français que Renault et Dacia n’y ont immatriculé de voitures neuves. Puisque la croissance de Nissan ne profitait qu’au Royaume-Uni et que Clio 4 et Captur profitaient essentiellement à la Turquie et à l’Espagne, les récentes années n’ont pas démenti cette tendance.
Depuis l’annonce du transfert à venir de la production de Micra, aujourd’hui assurée en Inde, sur Flins, des contrefeux sont enfin allumés. Ils correspondent à une "doctrine" qui permet de nourrir de sérieux espoirs puisqu’elle affirme que, plutôt que de construire de nouvelles capacités, c’est d’abord à saturer celles existantes qu’on doit s’employer. Ainsi, si la demande de Nissan et de Renault en Inde sature le site de Chennai, alors ce sont les sites européens qui doivent fabriquer la Micra. On peut alors se prendre à rêver au moment où la demande turque obligera à libérer des capacités à Bursa et à rapatrier une part de la production de Clio 4. La dynamique est en voie de s’inverser.

5/ Renault en France et PSA en France
En 2004, Renault avait immatriculé en Europe 1,8 million de véhicule et PSA 2,4 soit 33% de plus. La même année, la production de Renault en France avait été de 1,3 million et celle de PSA de 1,9 soit 50% de plus. En 2013, Renault a immatriculé 1,3 million de véhicules en Europe et PSA 1,6 soit un écart de 25%. Par contre, la production de PSA (940 000 véhicules) est de 85% plus importante que celle de Renault. De la même manière, l’essentiel de la conception de PSA reste française alors que celle de Renault est désormais éclatée un peu partout dans le monde puisque Guyancourt partage cette tâche avec des ingénieries coréennes, roumaines, brésiliennes, russes ou indiennes.
De là est née l’idée que l’on avait d’un côté une entreprise et des managers "patriotes" et de l’autre un groupe mondial dirigé par un citoyen du monde bien décidé à ne pas faire grand cas de la "nationalité" du groupe qu’il dirige depuis Tokyo aussi souvent que depuis Paris.
Les difficultés de PSA, la fermeture de Aulnay, la baisse se sa production française qui, depuis 2008, a été plus rapide que celle de Renault et qui, partant de plus haut, a correspondu à 400 000 véhicules alors que Renault ne perdait "que" 200 000 : tout ceci conduit à relativiser cette lecture et à mettre Ghosn dans une meilleure posture. D’abord, l’Alliance comme l’inter-continentalisation de Renault sont mises à son crédit et chacun s’accorde à considérer que ce sont là deux ingrédients majeurs dont l’absence dans le cocktail PSA explique qu’il ait un arrière goût amer. Ensuite, l’accord de compétitivité chez Renault a pris le contre-pied du plan annoncé chez PSA lors de la fermeture d’Aulnay et a fait le pari d’un retour à la performance industrielle sans fermeture de sites : c’est évidemment politiquement adroit mais c’est également une manière de rendre réversibles les baisses de volume.
Enfin, avec les annonces concernant la production des Micra à Flins, Ghosn pousse son avantage politique et semble indiquer que, même pour les modèles des segments dont, lui comme Varin, ont, ces dernières années, délocalisé la production hors de France, des usines françaises enfin chargées pourraient être compétitives.

Ainsi, en passant au troisième plan, Ghosn 2 se présente sous des traits beaucoup plus amènes. Sur le plan de la communication, sur nos cinq questions, il s’en sort plutôt bien. Reste à inscrire dans les faits ces perspectives enfin rassurantes.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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