Genève : le segment A serait-il devenu stratégique ?

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Bien que l’on ne retrouve pas exactement le même écho dans la presse en langue anglaise, le salon de Genève 2014 aura fait une place de choix aux Aygo, C1, 108 et Twingo dont les lancements sont venus mettre un coup de projecteur sur un segment dont l’obsession de la montée en gamme avait fait ces dernières années le parent pauvre médiatique et stratégique de l’automobile européenne. Mis à part le fait que les français n’ayant que ces nouveautés à mettre en avant, il y a au moins quatre raisons de fond qui ont fait travailler leurs services de communication en ce sens.

La première, évoquée la semaine dernière dans cette chronique, est que les nouvelles normes CO2 conduisent chaque marque à chercher à faire baisser sa moyenne en vendant des quantités croissantes de ces modèles. Plus petits, plus légers et valorisés avec d’autres arguments que la vitesse de pointe ou leurs chronos au 1000m départ arrêté, ces véhicules sont moins émetteurs que les autres et les constructeurs qui, comme Fiat, en vendent le plus affichent des émissions moyennes en deçà de celles de la concurrence. Espérant qu’on le lui intègre dans ses immatriculations, BMW avait dans les années 2000 tenté de jouer la vente en concession de son scooter carrossé C1 avant d’y renoncer lorsqu’il comprit que Bruxelles ne l’entendrait pas de cette oreille. C’est assez évidemment dans cette logique que s’inscrit d’abord cet engouement. Le fait que VW s’y soit mis avec la Up alors que le segment ne représente que 5 à 7% du marché allemand s’explique en partie ainsi. Le jeu des "super-crédits" pour les véhicules qui afficheront des émissions en deçà de 50g/km pourrait renforcer ce biais.

La seconde raison est née du succès de la Fiat 500 qui est conçue sur la plateforme de la Panda. Son succès commercial (160 000 voitures vendues en Europe en 2013) et les marges qui y sont associées ont attiré l’attention de la concurrence et instillé dans les directions produits l’idée que ce segment là aussi était "premiumisable" et que ce premium là n’exigeait pas forcément d’avoir réussi à vendre des grosses berlines très chères pour y être crédible. C’est une des raisons qui avait poussé le groupe VW à lancer le trio Up-Mii-Citigo en le positionnant relativement haut en prix dans le scepticisme général : il s’en est vendu en 2013 plus de 200 000 en Europe alors que le vieillissant trio C1-107-Aygo même bradé peinait à atteindre les 170 000 et que la Twingo passait en dessous de la barre des 80 000. C’est le même raisonnement qui a conduit Opel à développer l’Adam. C’est aussi la raison pour laquelle la relative légèreté avec laquelle les français avaient paru traiter leurs offres sur ces segments à leur lancement en 2005 pour PSA et en 2007 pour Renault n’est plus de mise : il ne s’agit plus seulement d’assurer une présence sur un segment à prix contraint et de se dépêcher de délocaliser et de mutualiser pour éviter de perdre de l’argent ; il faut encore reprendre un leadership en passe d’être perdu et concevoir, sans laisser les coûts dériver, une espèce de gamme dans la gamme qui, partant d’une offre de base convaincante, permette de faire payer les clients à consentements à payer plus élevés pour des options et prestations supplémentaires.

La troisième raison de fond concerne le marché européen, sa structure et les conditions dans lesquelles son lent redressement a des chances de s’opérer. Il y a en effet de bonnes raisons de penser que la surreprésentation du haut de gamme avant 2007 puis dans la période de crise s’inversera avec la reprise. En effet, comme l’indiquent des cas comme celui de l’Espagne ou de l’Irlande, une part de la premiumisation est venue de la bulle immobilière et du crédit hypothécaire qui ont conduit les ménages de ces pays à acheter des véhicules qui ne correspondaient pas à leurs revenus mais à ce qu’eux et leurs banquiers croyaient être leur richesse ou leur patrimoine.

Parce que ces errements ont laissé des traces dans les comptes des banques et/ou des ménages, la reprise impliquera une forme de "normalisation". Le deuxième facteur militant en ce sens est le fait que l’automobile est aujourd’hui concurrencée dans les arbitrages des ménages à deux niveaux au moins : d’abord, dans la liste de leurs priorités, d’autres postes comme celui lié aux télécommunications occupent désormais une place qui limite leurs consentements à payer pour l’automobile ; ensuite, dans la gestion de leur mobilité, tout indique que l’automobile reste largement dominante mais est largement concurrencée sur les trajets longue distance en particulier. Dans ce contexte, un véhicule moins cher à l’achat et à l’entretien convenant surtout aux déplacements quotidiens sur des distances courtes est plutôt rationnel et "descendre en gamme" est alors un comportement qui de grandes chances de continuer de prévaloir. Chercher à l’accompagner en rendant profitable son offre sur le segment A plutôt que de lutter contre est alors assez raisonnable.

Enfin, comme on nous le serine à longueur d’année maintenant, l’essentiel n’est plus en Europe pour les constructeurs européens. Or, de ce point de vue aussi, et contrairement à ce que l’on a pu dire en exhibant les chiffres vertigineux de la croissance des ventes premium en Chine, le A mérite une attention bien supérieure à celle qu’on lui prêtait il y a dix ans. C’est en effet d’abord une assez bonne manière de proposer dans les émergents des véhicules modernes qui soient en phase avec des revenus des ménages qui, la plupart du temps, restent très en deçà de ce qu’ils sont en Europe : le Brésil et la réussite que VW y a connu avec sa Fox ou celle que Fiat y rencontre avec sa Panda (Uno là bas), l’Inde où cela reste le segment roi et même la Chine où le trio C1-107-Aygo a été l’objet de multiples copies plus ou moins patentes indiquent que travailler cette offre est pertinent bien au delà du vieux continent. Si tel est le cas, c’est bien sûr pour des raisons économiques et de pouvoir d’acheter des automobiles. C’est aussi pour des raisons écologiques et, dans ce registre, les émissions importent certes mais la question de l’emprise au sol est tout aussi centrale.

Le segment A, même s’il ne représente que 10% du marché européen en volume et, évidemment, beaucoup moins en valeur est donc stratégique. Il l’est en particulier pour les constructeurs français qui partageaient avec Fiat jusqu’ici la domination de ce segment et doivent rapidement retrouver ce statut. Il y a là un puissant levier pour permettre que se dessine – concurremment à la voie allemande – une autre manière de gérer et de stimuler la reprise automobile en Europe sans se fermer – au contraire – les voies d’accès aux émergents.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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