Marchionne : l’habile tacticien a-t-il une stratégie ?

Sergio Marchionne

La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Alors qu’une forme de consensus semblait s’être établi parmi les constructeurs pour adopter durant la crise une attitude attentiste en matière de fusions-acquisitions, Sergio Marchionne a décidé qu’il en serait autrement. Ce consensus implicite se nourrissait principalement de l’impossibilité dans laquelle se pensait chacun de disposer ou de trouver auprès des banques le cash nécessaire pour procéder à des acquisitions et/ou pour reprendre le passif des entreprises ou des filiales acquises. Dans une période où chacun jongle avec des prêts des gouvernements, des réductions d’effectifs et des plans d’économie de tous ordres pour faire face à l’inédite baisse des volumes, ceci paraissait raisonnable et on était ainsi entré dans une phase où chacun paraissait se dire qu’il faudrait à terme être parmi ceux qui se seraient le moins mal sortis de cette passe incroyablement difficile pour faire mouvement ensuite.
 
Avant d’être stratégique, l’initiative de Marchionne ressort ainsi comme tactique : en découvrant, avec le dossier Chrysler, le moyen de mettre la main sur des actifs sans bourse délier, sans reprendre (Chapitre 11 aidant) le passif et en accédant même aux fonds que les Etats américains et canadiens sont prêts à consacrer au redressement du numéro 3 américain, il a découvert le moyen de prendre les autres constructeurs de vitesse et tente aujourd’hui d’inventer une variante de cette recette pour mettre la main sur Opel, Vauxhall et Saab ainsi –selon ce qui semblait se préciser en fin de semaine - que sur les activités sud-américaines de GM. De jour en jour, les modalités possibles de l’opération changent mais, indéniablement, Marchionne fait le jeu plus qu’il ne le subit et laisse les autres constructeurs à leur scepticisme et à leur prudence. La guerre de position se joue beaucoup plus entre l’Etat-Major de Fiat et les Etats concernés qu’entre constructeurs rivaux. Etant donnés les échéances qu’a fixées l’administration Obama pour GM et le calendrier électoral allemand, Marchionne doit aller vite et continuer d’apparaître à Washington comme un recours.
 
Comme en témoignent les opposants allemands ou italiens à la reprise d’Opel, ce calendrier tactique comme la nécessaire "souplesse" que les négociations imposent ne semblent pas permettre que l’examen des dossiers aille bien au-delà de l’a priori répété à l’envi selon lequel il n’y aurait de salut dans l’automobile d’après crise qu’à condition de produire et de vendre annuellement au moins 5 millions de véhicules. Bien évidemment, au-delà de ce credo, au fil des interviews et des discussions, les "proches du dossier" comme les analystes trouvent, sur le papier, des arguments un peu plus consistants. On parle alors de complémentarités géographiques ou technologiques, d’accès au marché américain, de domination du marché sud-américain. On évalue la puissance d’achat et tente des chiffrages des économies potentielles. On fait les comptes en Europe et évoque la marginalisation relative de PSA et la constitution d’une puissance équivalente à celle de VW.
 
Tout ceci s’apparente à des exercices académiques assez convenus auxquelles les grandes vagues de fusions et d’acquisitions des décennies passées nous ont habituées. Pour les journalistes qui s’y adonnent et qui nous sollicitent plein d’enthousiasme pour les aider à raconter cette "success story" ou cet "extraordinaire retournement" qui verrait un constructeur donné pour moribond il y a quelques années devenir n° 2 mondial en quelques mois, les objections semblent souvent malvenues.
Pourtant, chemin faisant, à mesure que chacun reprend ses dossiers et compare ce qui se profile aux précédents, les raisons de douter sont multiples. Elles apparaissent dès que l’on abandonne l’arithmétique et que l’on se déplace du terrain tactique aux terrains stratégiques et industriels pour tenter d’identifier, même en devenir, à l’état émergent, un "projet Marchionne" auquel serait associables des objectifs, des moyens, des équipes et, éventuellement, un calendrier.
 
On sait en effet que, la plupart du temps, même quand il s’agit de fusionner des constructeurs d’une même nation comme ce fût le cas pour constituer l’actuel Fiat ou PSA, le chemin est long et chaotique et que les velléités d’élimination des "doublons" théoriques doivent sans cesse être tempérées par les difficultés à substituer fonctionnellement le nouveau service central aux anciens ainsi que par les risques de démobilisation des équipes. On sait aussi – et Fiat en a fait l’expérience entre 2000 et 2005 – que le management d’une entreprise allemande par une entreprise italienne posera de très ardues questions qui ne se réduiront pas au choix des sites d’assemblage ou que la conception d’une politique produits adaptée au contexte américain ne saura se réduire à l’accès de Chrysler aux technologies et/ou aux plateformes Fiat.

De tout cela, il n’est pour l’instant guère question même si on s’inquiète de la cannibalisation des gammes Fiat et Opel ou de la longueur des nuits de Marchionne lorsqu’il prétend remplacer

Nardelli.

Il faut pourtant le répéter, dans l’automobile comme ailleurs, les méga-fusions de ce type sont aussi damnées historiquement que bénies par les commentateurs lorsqu’elles se nouent. Pour échapper à cette damnation, il faut au management une détermination, une patience et une vision qu’il n’a que rarement l’occasion de manifester. En voulant aller très vite et en se chargeant du très problématique dossier Chrysler au moment où l’opportunité de constituer avec Opel un ensemble cohérent se présente, on peut se demander si Fiat n’accroît pas les risques de venir allonger demain la liste trop vite oubliée des damnés de la taille.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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