La pression mise par les constructeurs sur les équipementiers peut-elle rééquilibrer le jeu ?

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Le jour où était présenté le baromètre annuel des relations constructeurs-distributeurs dans les réseaux français, la presse se faisait l’écho du baromètre mondial annuel des relations constructeurs-équipementiers que produit IHS depuis 2005. La tonalité des indications fournies par ledit baromètre est selon les auteurs que "la qualité des relations se détériore en 2014 en raison de la pression accrue mise par les constructeurs sur les fournisseurs pour contenir leurs coûts d’approvisionnement" (1). Et l’on constate effectivement à la lecture des éléments fournis par le cabinet que 75% des constructeurs ont vu l’appréciation portée sur eux par leurs fournisseurs baisser et que ceci affecte aussi bien ceux des constructeurs bien notés les autres années que le milieu et le bas du tableau. Si, dans certains cas comme ceux de Hyundai-Kia ou des marques du groupe VW des perspectives de croissance un peu amoindries jouent un rôle non négligeable, c’est bien la pression sur les prix, le retour à des pratiques d’achat très dures où sont annoncés des objectifs de réduction annuelle très exigeant et la victoire apparente des acheteurs sur les ingénieries qui domine.

Les auteurs du rapport notent à ce sujet :
" Alors que les réductions de prix annuelles standard se situaient ces dernières années autour de 2 ou 3%, il est de plus en plus habituel cette année de voir les constructeurs exiger 5% voire, dans certains cas, 10%. Les fournisseurs semblent accepter qu’il leur faille trouver année après année des manières d’innover qui leur permettent de faire des économies. Ils ont plus de mal à trouver normal de recevoir si peu de soutien des constructeurs lorsqu’ils le font."
Ils indiquent également que le compromis entre cet objectif et les exigences concernant la qualité se déplace rapidement et que " les pressions sur les coûts prennent de plus en plus fréquemment le dessus sur les exigences en matière de qualité, même si il existe encore des différences entre les différentes catégories de pièces de ce point de vue". Un équipementier cité déclare ainsi : " c’est ‘tout pour les coûts !’, jusqu’au point où l’on se demande si ce sont les achats ou l’ingénierie qui ont la main en matière de qualité".

Bien qu’ils ne les contredisent pas, ces échos qui nous parviennent de l’industrie équipementière contrastent assez vivement avec ceux des derniers mois où l’on faisait plutôt état de "l’insolente rentabilité des équipementiers" (2). Il ressort en effet de la publication des résultats des grands équipementiers d’une part et des constructeurs d’autre part que la balance penche depuis plusieurs années très nettement en la faveur des premiers. Même les moins grands d’entre eux semblent ces derniers mois à même de s’ajuster plus rapidement aux conditions dans lesquelles ils doivent évoluer dans les marchés mûrs tout en profitant à plein de l’expansion des émergents (3). Dès lors que l’expansion dans les émergents marque le pas, que la concurrence reste extrêmement vive et que le besoin d’investir dans les émergents d’une part et dans l’ensemble des nouvelles technologies d’autre part continue d’être ressenti comme vital chez les constructeurs, on peut comprendre qu’ils aient tendance en 2014 à chercher à déplacer le partage de la valeur à leur profit. C’est bien cette quête qui semble à l’œuvre cette année.

La question qui se pose est celle de savoir si, et jusqu’à quel point, les constructeurs vont pouvoir effectivement obtenir ce rééquilibrage et retrouver la position qui était traditionnellement la leur : celle de maîtres incontestés des chaînes de valeur automobile qui décidaient à la fois où et comment les autres maillons devaient chercher la dite valeur et quel en était in fine la répartition. La pression mise aujourd’hui sur les prix et le retour des "mauvaises pratiques" des achats semblent indiquer que l’on est au fond toujours dans cet univers où, comme le disait B. Rakoto, dans une interview il y a trois ans, "il y a un semblant de volonté de partenariat mais aussi tricherie: du côté des équipementiers pour préserver leurs marges et du côté des constructeurs pour mettre la main dessus" (4) .

Pourtant, on peut douter aujourd’hui de la pleine réversibilité du mouvement observé car les constructeurs ont perdu beaucoup d’armes alors que les grands équipementiers ne cessent d’en acquérir. En effet, depuis une trentaine d’années que l’externalisation et les logiques de "recentrage sur le cœur de métier de constructeur" est devenue la norme, deux grandes nouveautés au moins sont intervenues.

La rationalisation des processus de conception et d’industrialisation n’a cessé de s’approfondir pour tenter de rendre compatible la très grande diversification de l’offre avec les économies d’échelle. L’étape en passe d’être franchie avec la réduction du nombre de plateformes et la réduction du nombre de modules conduit le plus souvent à systématiser les pratiques de Global Sourcing et à renforcer dès lors le pouvoir de négociation des fournisseurs choisis dont on estime qu’il est raisonnable qu’ils servent un peu partout dans le monde de multiples unités d’assemblage. Certes l’importance des marchés en question met en apparence le constructeur en position de force lorsqu’il s’agit de désigner le fournisseur mais changer ensuite de fournisseurs en cours de programme et même en passant d’un programme à l’autre devient ensuite si compliqué et couteux que la logique s’inverse. Il en résulte que l’expansion internationale des grands groupes automobiles les oblige très souvent à voyager avec leurs fournisseurs dans leurs bagages et à payer assez cher les avantages qu’ils en retirent en termes de partage des investissements et de gestion de la qualité. Dans une phase où les objectifs de développement à l’international restent très structurant et où le cash nécessaire pour y parvenir manque chez les constructeurs, il est peu probable que les constructeurs puissent se permettre de ré-internaliser. L’autre solution qui consiste soit à repasser du Global Sourcing au Local Sourcing soit à être crédible lorsque l’on menace de le faire est potentiellement très profitable mais exige des constructeurs des compétences, des moyens et des délais que peu d’entre eux sont à même d’accepter.

L’accélération des processus de changement technologique qu’il faut aujourd’hui gérer double cette dépendance productive d’une dépendance en matière de R et D. Ainsi, si l’on considère que les trois grands défis qui concernent l’automobile aujourd’hui sont l’allègement, les nouvelles motorisations et les différentes formes de connexion des véhicules, alors il est de plus en plus clair que les proportions dans lesquelles les technologies seront générées par les constructeurs iront décroissantes. Qu’il s’agisse des nouveaux matériaux, du stockage de l’énergie ou de l’électronique ou des logiciels, tout semble indiquer que la R et D des constructeurs aura déjà fort à faire pour se tenir au fait de ce que font les autres et de ce qui peut en être retiré lorsqu’il s’agit de concevoir des offres automobiles ou des offres de mobilité.

Pour toutes ces raisons, les velléités qu’ont en 2014 les constructeurs de tenter de faire revenir dans leur escarcelle une part de ce qui fait aujourd’hui l’insolente bonne santé des équipementiers pourraient bien relever moins du "mouvement de balancier" qui prendrait place dans un univers dont les contours seraient pour l’essentiel restés inchangés que du barroud d’honneur ou de la vaine tentative de retrouver un monde ancien qu’ils ont largement contribué à détruire.
Bernard Jullien

(1) http://press.ihs.com/press-release/automotive/2014-global-study-oem-supp...
(2) http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/dossier/Mondial-de-l-...
(3) http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/dossier/Mondial-de-l-... ou http://www.zonebourse.com/MONFINANCIER-6278377/actualite/MONFINANCIER--T...
(4) http://www.20minutes.fr/economie/787792-20110915-automobile-crise-redess...

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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