Les leçons de 2014 pour le marché européen du VP en 2015

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La publication cette semaine des chiffres d’immatriculations de véhicules particuliers 2014 pour la France a donné lieu à des considérations contradictoires : certains se sont félicités de ce qu’elles n’aient pas baissées ; d’autres se sont inquiétés de ce qu’elles restent si basses et ne connaissent pas le dynamisme qui paraît marquer certains autres grands marchés comme le marché anglais ou le marché espagnol. En novembre, le marché européen avait, sur 12 mois, progressé de 5,7%, le marché anglais de 9,4%, l’espagnol de 18,1%, l’italien de 4,3% et l’allemand de 2,6%. La France est donc bien en retrait sur 2014 et rien pour l’instant n’indique que, en matière automobile comme de manière plus générale, la morosité de la demande se démente. De manière plus précise, on constate que la stabilité des immatriculations est obtenue grâce au dynamisme des immatriculations des loueurs courte et longue durée qui ont immatriculé respectivement 7,2% et 18,4% de VP de plus qu’en 2013 alors que les ménages achetaient 2,2% de moins.

Malgré cela les deux groupes français – et Renault en particulier – s’en tirent plutôt bien en France comme en Europe. En France, leurs parts de marché progressent de 1,95 point dont 1,55 pour Renault (0,7 pour Dacia seul) et 0,4 pour PSA. En Europe, on constatait en novembre que PSA n’avait pas réussi à faire croître Citroën (et DS …) au rythme du marché et voyait ainsi la part de marché de Peugeot stagner à 6,1% et celle de Citroën passer de 5 à 4,8%. A l’inverse, Dacia progresse en Europe de 27,1% de novembre 2013 à novembre 2014 et voit sa part de marché passer de 2,4 à 2,9% et Renault, en progressant de 9,4%, reprend 0,2 points à 6,8% et dépassera probablement en 2014 les 850 000 ventes annuelles. Nissan, largement adossé aux mêmes opérateurs commerciaux, voit ses ventes croître de 12,2% et sa part de marché passer de 3,5 à 3,7%.

Cette évolution que devrait conforter l’année 2015 et que l’on pressentait déjà sur la fin de l’année 2013 appelle au moins trois commentaires.

1/ Le marché européen reste installé à des niveaux extraordinairement faibles. Le marché VP européen va se situer en 2014 aux alentours de 12,5 millions de véhicules et cela correspond au niveau du marché de 1996. Par rapport au niveau atteint avant la crise (15,7 millions en 2007), il manque toujours 3 bon millions de véhicules. Avec des parcs qui, un peu partout en Europe (à l’exclusion de l’Allemagne), continuent de croître, ceci signifie que la mobilité est, en Europe, assurée par des parcs vieillissant : la capacité de l’industrie à offrir aux consommateurs des véhicules qu’ils puissent acquérir reste faible; sa capacité à offrir aux sociétés les moyens de profiter du progrès technique pour réduire leurs émissions est également problématique.

L’ACEA calcule ainsi un nombre d’immatriculations pour 100 habitants : avec 2,8% la France était en 2013 conforme à la moyenne des 15; l’Allemagne et le Royaume-Uni étaient à 3,5 mais l’Espagne était à 1,5, la Pologne à 0,8 et la Grèce à 0,5… Le léger mieux en large partie dû aux niveaux extraordinairement bas atteints en 2010 et 2011 ne doit pas masquer ce fait qu’on ne saurait expliquer par un défaut croissant d’appétence pour l’automobile : les économies européennes n’offrent pas en général les gains de pouvoir d’achat et les perspectives d’activités qui permettraient de retrouver des niveaux de demande et des rythmes de renouvellement des parcs "normaux". Les politiques économiques en sont largement responsables. Les politiques produits des constructeurs et leurs "pricings" ont aussi leur part de responsabilité.

2/ La très lente reprise du marché européen correspond à un "mix produit" et à un "mix pays" qui modifie sensiblement la hiérarchie des marques et des modèles que certains avaient cru "structurelle" il y a deux ou trois ans. Pour prendre une illustration frappante avec le Groupe Volkswagen, celui-ci gagnera encore en 2014 0,3 ou 0,4 point de parts de marché mais les marques VW et Audi en perdront et c’est grâce à Skoda et Seat que ce résultat sera atteint. De même, BMW et Daimler verront leurs parts de marché s’émousser légèrement alors que Ford et Opel font un peu mieux que le marché européen et les verront se relever. En termes de segments, après le pic de 45% lié aux primes à la casse en 2009, on avait vu la part des petites voitures, revenir en 2012 en deçà de 40% : la remontée de 1 point de 2013 se confirme en 2014 et il y a tout lieu de penser que 2015 poursuivra la même tendance.

Ce contexte est favorable à ceux des constructeurs qui sont bien positionnés en prix et sont à même de convaincre à la fois sur le "B Mainstream" et sur les nouveaux véhicules de ce segment que sont les mini-SUV. Renault et, dans une moindre mesure, Peugeot, Skoda, Seat, Opel ou Ford sont dans cette position. Des marques comme Fiat ou Citroën qui auraient dû trouver là des conditions favorables et n’en profitent pas sont dans des positions plus problématiques.

3/ Sur le plan industriel, en France, en Italie ou en Espagne, cette conjoncture peut être plutôt favorable à condition que les politiques produits des constructeurs qui y assemblent leurs véhicules soient convaincantes. Les difficultés de Fiat et la décrépitude de ses réseaux qui en résulte sont de ce point de vue inquiétantes pour la production italienne, comme pour la production polonaise d’ailleurs. Citroën et le grand écart que l’on tente d’y organiser entre une "marque" DS aussi choyée médiatiquement que fragile commercialement et une gamme C pour l’instant limitée à un C Cactus à la peine ne lasse pas d’inquiéter de ce point de vue. Après la fermeture d’Aulnay, les espoirs de voir cette marque redonner de l’activité aux sites français et espagnols sont aujourd’hui assez minces.

A l’inverse, Peugeot et Renault-Nissan permettent de fonder quelques espoirs si la reprise s’amplifie et continue de s’effectuer en privilégiant les mix (produits et pays) qui ont marqué 2014. Si tel est le cas en effet, les sites est-européens ou turcs peuvent finir par être saturés et l’obligation de charger – et d’investir dans – les sites français et espagnols que laissent augurer le cas de la Micra peut finir par se manifester.

La baisse du prix du baril et celle de l’euro peuvent en 2015 donner un peu d’air aux économies européennes et relâcher l’étau que la poursuite à marche forcée des politiques de réduction des dettes publiques représente. Comme beaucoup d’activités, l’industrie automobile a besoin de cette croissance au moins autant qu’elle a besoin de baisses des charges. Reste à espérer que le couple Merkel-Draghi ne douche pas dans les mois qui viennent les minces espoirs que les chiffres 2014 permettent de nourrir.
Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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