Inde : un très exigeant marché

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Alors que Renault vient de lancer en Inde le Lodgy et s’apprête à présenter son nouveau modèle XBA, il est essentiel de percevoir combien ce marché dit émergent est déjà structuré et exigeant pour ceux qui prétendent s’y installer. Deux grandes caractéristiques structurelles y jouent en effet comme de puissantes barrières à l’entrée qui compliquent singulièrement les tentatives de s'implanter que la plupart des grands constructeurs mondiaux entreprennent depuis quelques années.
 
La première de ces caractéristiques est que les valeurs unitaires moyennes de véhicules avec lesquelles il faut travailler sur chaque segment sont environ deux fois moins élevées que celles que l’on peut trouver sur un marché comme le nôtre. Ceci traduit le fait que l’on a affaire à un marché de petites voire de très petites voitures sur lequel le segment A n’est pas comme en France un marché de secondes ou de troisièmes voitures qui occupe une place marginale mais un marché de véhicules familiaux. C’est ce segment qui domine et c’est par conséquent celui par lequel on peut construire une position forte en termes de volumes. Pour y parvenir, l’indianisation ou le "de-contenting" de modèles de cette catégorie vendus d'ailleurs ne suffit pas car le standard de prix est en Inde beaucoup plus bas et ne pas l’intégrer cantonne une marque dans une position relativement marginale.
 
Pour prendre un exemple, Hyundai n’est devenu un challenger redouté de Maruti-Suzuki que lorsque le Coréen a lancé en Entry non pas l’i 10 que nous connaissons en Europe mais l’Eon, un vrai concurrent du modèle le plus vendu en Inde depuis des années qu’est l’Alto 800. L’Alto se vend entre 2,5 et 4 lakhs – ce qui au taux de change du 30 avril correspond à une gamme de prix allant de 3 500 à 5 600 euros. La Eon est positionnée entre 3 et 4,5 lakh. On trouve sur le marché indien 83 modèles entre 2 (2 800 euros) et 5 lakhs (7 000 euros) (1). Les modèles issus des gammes traditionnelles des grands constructeurs mondiaux comme la Ford Figo (une Fiesta ancienne génération), la Nissan Micra, la Chevrolet Beat ou la Hyundai i 10 figurent dans cette liste mais ils sont vendus à plus de 4 lakhs et laissent du coup l’essentiel des volumes aux marques capables d’attaquer le cœur du marché de premier équipement qui est situé en dessous.
 
On retrouve ces caractéristiques sur tous les autres segments (sedans, SUV, 7 places …). Ils existent et ont même tendance à se développer rapidement mais ils exigent de structurer une offre qui ne peut être dérivée de l’offre européenne, japonaise ou américaine sans se mettre hors marché. Typiquement, un Kuga de Ford ou un Tiguan de Volkswagen n’aurait aucune chance sur le marché des SUV indiens. Le Duster de Renault (vendu entre 8,5 et 14 lakhs) ou l’Ecosport de Ford (entre 7 et 10,5) sont eux dans le marché et se vendent (2). De même, sur le marché des 7 places, Renault s’est bien gardé de proposer un Scenic mais a lancé le Lodgy indien le 9 avril en le présentant comme un véhicule plutôt luxueux positionné à des prix voisins de ceux du Duster et destiné à attaquer, entre autres, le Toyota Innova (3).
 
La deuxième caractéristique clé du marché indien est qu’il est plus que la plupart des marché dominés par un très petit nombre d’acteurs significatifs et, en particulier bien sûr, par le vrai-faux "champion national" qu’est Maruti. Ainsi, Marutti-Suzuki a, en 2014, couvert 46% des ventes de VP. Suit Hyundai qui est à 16%, c’est à dire presque 3 fois moins, puis Mahindra avec 8% et Honda avec 7 ou 7,5%. Autour de 5, on a Toyota et Tata – qui a beaucoup perdu ces dernières années. Après, entre 1 et 2% – c’est à dire autour de 50 000 ventes annuelles -, on trouve des Ford, GM, Nissan, Renault, Fiat, VW …  Au top 10 des modèles les plus vendus (4), on retrouve cette ultra-domination de Maruti qui place 4 modèles (Alto, Swift, DZire et Wagon R) aux 4 premières places et ne laisse à Hyundai que les 3 places suivantes (pour i 10, Eon et Elite i 20). Honda place sa City à la 8ème place et sa Amaze à la 10ème.
 
Outre le fait que, avec de telles différences de volumes vendus, les acteurs majeurs peuvent structurer classiquement des réseaux de distribution et de réparation très inégalement capables d’aller chercher et de conserver les clients, les barrières à l’entrée qui s’érigent devant les plus petits sont alors sur le produit. Ainsi, la grande différence entre Maruti et les autres est liée à la diversité de son offre sur les segments les plus importants en Inde et à sa capacité à la renouveler rapidement. Pour que cette diversité se justifie économiquement, il faut que les volumes vendus soient suffisants et ce ne sera pas le cas pour la plupart des challengers. Inversement, faute de proposer cette diversité et/ou de ne pas la renouveler suffisamment on sera en Inde considéré comme moins crédibles que les acteurs dominants.
 
Il faut donc pour challenger Suzuki sur "son" marché soit investir lourdement et durablement en Inde en acceptant éventuellement d’y perdre de l’argent pendant un temps pour y devenir un acteur significatif soit avoir, ailleurs dans le monde, des marchés porteurs des mêmes exigences - ou des ambitions sur des marchés du même type – qui permettent soit de développer en Inde des offres qui trouveront des débouchés hors d’Inde soit de développer hors d’Inde des produits qui y trouveront leur place soit les deux. Renault entend à sa manière mettre ses pas dans ceux de Hyundai qui, avec Honda sans doute, est le seul constructeur à avoir réussi cette percée (5). Comme l’ont indiqué les échecs récents de Nissan-Datsun et, auparavant, ceux de GM, le défi est infiniment difficile à relever. Il reste à attendre quelques semaines que nous soit présentée la nouvelle petite Renault pour commencer à se faire une idée de la crédibilité de cette offensive stratégique majeure (6).
 
 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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