Tesla : constructeur automobile, vendeur de solutions de stockage de l’énergie ou redoutable machine médiatique ?

Tesla's first electric car: Tesla's first hoax?
Freinées en Chine, les ventes de Tesla décollent en Europe et les ingrédients du succès obtenu aux Etats-Unis pour le modèle S semblent susceptibles de permettre à l’entreprise de recruter un réseau et d’offrir au véhicule électrique la rutilante tête de gondole dont elle avait besoin. Tesla est toutefois devenu bien plus qu’un vendeur de concurrentes électriques aux Porsche, Ferrari ou Maserati. Il suffit pour s’en convaincre de faire sur Google une recherche du type "Tesla Business Model" et de constater que chercheurs et éditorialistes relaient très largement le travail de "story telling" qui fait une large partie du succès de l’entreprise. Cette dimension rend l’appréciation de l’entreprise et de ses ambitions très compliquée car on se trouve très vite plongé dans une espèce de "guerre de religions" où toute posture critique vous classe illico dans le camp de ceux qui n’auraient pas pu saisir il y a quelques années l’imminence de l’échec de Kodak face au numérique. Inversement, il est aisé de s’amuser de la crédulité des théoriciens du management ou des révolutions technologiques qui, sous couvert de concepts ad hoc du genre "disruptive innovation", ne seraient que des assistants de Mr Musk dans son quotidien travail de gonfleur de baudruche.
 
Le dernier épisode de la saga a été le 30 avril la présentation par Elon Musk à la presse d’une batterie électrique pour la maison censée "changer la totalité de l'infrastructure énergétique dans le monde". Comme à l’accoutumé, le lancement de cet élégant système de stockage domestique de l’énergie apte à faciliter l’optimisation de l’usage d’infrastructures du type panneaux solaires ou éoliennes a été emballé par la patron de Tesla dans un panorama cosmique qui faisait de lui un visionnaire qui, avant tout le monde et contre tous les conservatismes de la planète, aurait perçu combien il était à la fois souhaitable et possible de rompre avec le monde des énergies carbonées.
 
L’idée n’est ni très nouvelle ni très originale mais elle est diffusée plus largement qu’elle ne l’a jamais été. Elle est surtout incarnée par une offre commerciale qui motive l’entreprise médiatique et lui donne une vraie chance de "performer" : Tesla commercialisera dès cet été cette "Tesla Power Ball" à 3500 dollars aux Etats Unis et permettra ainsi aux ménages américains dont les maisons sont équipée de panneaux photovoltaïques de "rendre leurs habitations totalement indépendantes des réseaux électriques traditionnels". Les spécialistes divergent sur l’appréciation de ce prix de vente : Cédric Philibert, expert de l’Agence internationale de l’énergie (AIE) la trouve bon marché ; d’autres, comme N. de Cusa, indiquent que les 3500$ sont "à rapporter à une consommation moyenne des ménages de 1 322$" et se demandent "Combien de foyers achèteront un appareil à 3 500$ pour réduire modérément une facture annuelle de 1 322$ ?".
 
Même si beaucoup sont prêts à le suivre, il n’y a dans tous les cas pas unanimité pour suivre E. Musk dans son entreprise destinée à nous convaincre que, en ce domaine comme dans l’automobile, il est en train de proposer une révolution copernicienne. Dans l’automobile, on voit Tesla proposer finalement des véhicules en propriété promus selon des codes esthétiques et sociaux très traditionnels. Ils sont équipés de batteries Lithium-Ion fabriquées dans une méga-usine développée avec Panasonic selon une méthode qui est " d’acheter de grandes quantités de petites cellules à ions de lithium, modèle utilisé dans les laptops, et de les accumuler en grand nombre". Dans le domaine des batteries, à la différence de Bolloré qui, comme Tesla, se pense comme un vendeur de solutions de stockage de l’énergie qui l’incite à s’intéresser à l’automobile, Tesla n’a au fond rien d’original à proposer.
 

Certains en viennent volontiers à considérer que la même question se pose pour l’automobile. Ainsi, en janvier, lors de l’Automotive News World Congress,  E. Musk avait indiqué que la plus grande contribution de Tesla à l‘évolution de l’industrie sera de tracer un chemin dans la jungle pour montrer ce qui peut être fait avec des VE et qu’il faudra en évaluer l’importance en examinant à quel degré ceci aura incité les autres constructeurs à accélérer leurs plans en ce domaine. Carlos Ghosn ne dit pas autre chose en se félicitant du rôle joué par Tesla qui est peut-être moins de devenir un redoutable concurrent des firmes en place que de proposer une formidable chambre d’écho médiatique à des idées qui ne sont pas les siennes.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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