Les Français face aux défis de l’après-vente : entre mimétisme et différenciation des stratégies

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Autoactu organisait mercredi matin deux tables rondes lors de son symposium après-vente. La première, introduite par Thomas Chieux d’ICDP, était intitulée "Les MRA, Nouvel Eldorado et opportunités de faire évoluer les modèles économiques". La seconde, précédée d’une intervention de Muriel Goffard de TNS-Sofres posait aux intervenants la question suivante : "Et si l’Après-Vente était un véritable levier de vente ?". On y a entendu s’exprimer notamment les patrons des Après-Vente français des deux groupes français : Patrick Ferreira, directeur Pièces et Services France de PSA et Pierre-Michel Erard, directeur Après-Vente France de Renault.

Au delà du biais qui pouvait être lié à la différence des thématiques des tables rondes dans lesquelles ils s’exprimaient, on a pu déceler entre les deux groupes français, apparemment très homologues de ce point de vue, quelques nuances. Elles concernent les rôles dévolus respectivement aux réseaux de marques et aux MRA.

Le constat ne peut qu’être le même pour les trois grands réseaux comme pour ceux des marques importées : leur part de marché en Après-Vente s’érode et, face à un parc qui stagne ou ne croît plus que très lentement, ceci implique que les ateliers voient leur activité baisser. L’analyse du phénomène est tout aussi claire : le parc vieillit et les ménages détenteurs de véhicules achetés neufs ou d’occasion dans les réseaux constituent des minorités qui se raréfient ; dès lors que c’est la majorité grandissante des ménages détenteurs de véhicules anciens achetés à particuliers qui sont les plus "gros demandeurs" d’après-vente, presque mécaniquement la réparation indépendante et, singulièrement, les MRA s’en sortent mieux que la réparation agréée.

C’est lorsqu’il s’agit d’en tirer les conclusions stratégiques puis opérationnelles que les nuances se dessinent.

En apparence, les deux français semblent s’être dotés de dispositifs très homologues pour tenter de capter - ou d’éviter de laisser d’autres traiter – les parcs de leurs marques : le maintien des deux réseaux primaires et secondaires qui permettent, de fait, d’avoir, sous des agréments assurant le même service partout, un premier niveau de différenciation des offres ; des "troisièmes réseaux", plus multimarques, aux standards moins exigeants, pour étendre l’accès aux clients et territoires.
Adossés à deux gammes de pièces et à différent types de forfaits et à des politiques du même type appliquées au VO pour réduire "l’élitisme" de l’offre constructeur et tenter de récupérer une part des clients, les contrefeux sont maintenant allumés depuis quelques années et le mimétisme semble avoir été la règle entre PSA et Renault en cette matière.

Pourtant, en 2015, à regarder évoluer les politiques, à observer les initiatives et à entendre s’exprimer les représentants des deux groupes, il semble se dessiner une forme de recentrage de PSA sur l’essentiel, la pièce, là où Renault reste très volontariste dans la diversification et la promotion de ses offres de services.

On pourrait restituer le raisonnement de PSA et comprendre des initiatives du type Mister Auto en considérant qu’un groupe qui, par la force des choses, est obsédé par son cash se demande d’abord comment préserver – ou étendre – sa capacité à offrir de la pièce sur un marché qui se tend à mesure que se multiplient les offres à particuliers et à professionnels.

Dès lors que le cœur des volumes et de la croissance en PR se fait loin de lui et de ses clients et que les MRA qui les récupèrent sont les premières cibles des nouvelles offres, PSA semble, sans lâcher son réseau, vouloir rappeler que sa priorité n’est pas de permettre à celui-ci de vendre des heures de main d’œuvre ce qui, après tout, est neutre du point de vue de ses propres comptes mais bien de préserver son "core business". Comme nous l’avions entendu sur le VO, les représentants de PSA louvoient alors entre le soutien à toutes les initiatives destinées à limiter la casse dans les ateliers de leurs représentants et un réalisme en forme de "nous ne pouvons ni ne savons tout faire" qui est une manière de jeter l’éponge pour eux pour tenter d’aller rendre leur logistique et leur pricing pièce aptes à séduire ceux qui, de toute façon, entretiendront et répareront hors de leur contrôle une part croissante du parc de leur marque.

Pour Renault, la foi en leur capacité de différencier des offres et de remonter ainsi la pente en conservant comme principal levier le réseau primaire et secondaire et Motrio semble plus grande. Pour la France au moins, Renault a le plus grand réseau primaire et secondaire. Renault a laissé Dacia jouer dans ses affaires une "politique du coucou" qui a éprouvé sa capacité à différencier ses approches en après-vente et à proposer des gammes de contrats et de forfaits. Renault n’affiche pas comme Peugeot une ambition de "montée en gamme" systématique mais entend réaffirmer sa vocation "généraliste" et disposer non seulement d’une gamme de modèles très large mais aussi d’une gamme d’offres en VO et en après-vente qui permette de contrer la lente érosion de ses parts de marchés au profit des MRA. Le défi est considérable et exigera une capacité à innover et – donc – à accepter les déconvenues qui fera peut-être regretter parfois de ne pas avoir été plus "réaliste".

De ces positionnements qui semblent se différencier aujourd’hui, les groupes de distribution qui – bien plus qu’il y a dix ans – ont très souvent les quatre marques dans leur portefeuille seront les témoins et les juges de paix. Bien malin celui qui saurait dire aujourd’hui qui a raison et qui a tort. La seule chose qui soit sûre aujourd’hui est qu’il est de l’intérêt de tous d’avoir en France deux grands groupes qui, placés dans les mêmes conditions externes, produisent toujours des réponses différenciées et maintiennent en France une capacité d’innovation et d’expérimentation qui reste la marque des grands pays automobiles.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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