Et si ceux qui prétendent que l’on ne pourra pas sortir de la crise dans l’état où on y est entré avaient tort

La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

A l’heure où avec un peu de légèreté et/ou de méthode Coué, on évoque et/ou invoque une sortie de crise à un horizon assez rapproché, on peut se demander quel crédit il faut donner au lieu commun qui s’est répandu ces derniers mois et qui voudrait qu’on ne puisse sortir de la crise comme on y était rentré, que désormais, rien ne soit plus jamais comme avant, qu’il faille nécessairement régler les problèmes de structure patents depuis trop longtemps… Fort opportunément, lors de la séance de clôture des 17èmes Rencontres Internationales du Gerpisa qui se tenaient la semaine dernière à Paris, Jean-Charles Lievens est ainsi venu rappeler que ce couplet là fût largement entonné lors de la précédente crise au début des années 90 et qu’alors, avec la bouffée d’oxygène que donna la chute du mur en particulier, on avait assez brillamment réussi à rater l’occasion. Alors que, dans la période qui a suivi, il appartenait aux Directions des groupes automobiles les plus performants en Europe (Toyota puis Kia), il ne peut a posteriori que regretter que les inerties des grandes organisations bureaucratiques aient prévalu et aient continué de faire peser au quotidien sur les affaires automobiles le poids de surcapacités qu’on continuait à nourrir et dont les constructeurs tentaient, non sans succès souvent, de compenser les méfaits en exploitant les facilités que leur offre leur rôle incontesté jusqu’à ce jour de "capitaine de la chaîne de valeur".

Plutôt que d’attaquer réellement le problème de la productivité de leurs outils de production, ils ont alors cherché des marges dans des politiques d’achat très dures et le recours à l’assemblage et aux approvisionnement dans les pays à bas salaires. Plutôt que de chercher réellement à adapter leurs offres produits aux clients, à leurs attentes et à leurs capacités et consentements à payer, ils ont misé dur le "branding" et poursuivis assez unanimement les clients les plus profitables qui ont bien voulu troquer leurs berlines haut de gamme contre des SUV plus faciles à concevoir et à fabriquer et encore plus chers. Pour les autres, ils ont utilisé les facilités qu’offre en particulier le système de distribution d’aller chercher sur la pièce et l’après-vente, les marges que l’on peine à faire en vendant un véhicule neuf dont la valeur a tellement de peine à être reconnu par le nombre de clients qu’on avait souhaité que le constructeur doit en permanence animer ses ventes et mettre finalement le réseau sous une pression telle qu’il sera conduit à renoncer aux peu de marges qu’on lui laisse sur son business VN. Le résultat est que sans que le coût de distribution soit réduit, les distributeurs vivent mal financièrement et dans un stress permanent et proposent aux clients une "expérience automobile" qui ne lasse pas de leur apparaître pénible et plutôt coûteuse.

Même si certains tabous subsistent, la crise a au moins permis, comme les précédentes d’ailleurs, que les problèmes soient mieux identifiés. En Europe toutefois, les primes à la casse françaises et surtout allemandes font leur office et cela fait craindre à certain, dont J.-C. Lievens, que, plutôt que de permettre de s’attaquer aux problèmes de fond dans des conditions un peu moins douloureuses, elles n’aient, comme la réunification en 1993, un effet anesthésiant qui favorise une sortie de crise sur le mode du "business as usual". A l’image des banques américaines qui s’empressent de rembourser l’Etat américain pour reprendre une liberté dont tout laisse accroire qu’elles ne se serviront pas pour changer radicalement de pratiques, les constructeurs européens, comme surpris d’être encore en vie après six mois terribles, ne semblent pas, pour l’essentiel, avoir radicalement changé leurs manières de voir et de faire. Ils envisagent éventuellement des regroupements qui permettront de nouvelles économies d’échelle et une puissance d’achat accrue. Ils acceptent de ne pas fermer de sites d’assemblage en Allemagne ou en France mais maintiennent ou relancent les projets gelés de construction en Russie, au Maroc ou aux Etats-Unis. Ils espèrent que la descente en gamme extraordinairement sensible et rapide sur les marchés allemands ou français soit temporaire et compensable par le développement de petits véhicules à fortes marges. Ils militent à Bruxelles pour que des délais leur soient octroyés pour réduire les émissions de CO2.

Effrayés par le chômage qui progresse maintenant très rapidement, ne sachant pas comment sortir des primes à la casse, les gouvernements français et allemands qui ont construit leurs plans pour (et avec) les constructeurs en faisant au fond assez peu de cas des autres composantes de la chaîne de valeur semblent aujourd’hui moins prompts à les contraindre à changer réellement  qu’ils ne l’étaient, il y a six mois, à leur venir en aide. L’Union Européenne quant à elle semble s’en tenir à son rôle de gardienne d’une concurrence libre et non faussée : prise entre les desiderata des nouveaux Etats Membres et des anciens, de la France et de l’Allemagne, elle ne peut accoucher pour l’heure ni d’une politique de l’environnement réellement autonome ni a fortiori d’une politique industrielle. La crise à elle seule ne saurait obliger donc, dans l’automobile comme ailleurs sans doute, à procéder aux réformes que l’on estimerait nécessaire. Il faut pour cela que les agents qui y ont intérêt puissent faire entendre leurs voix et à ce jour, même si chez les constructeurs, ces voix existent bien, elles ne sont pas majoritaires. Ce n’est donc qu’en convoquant bien plus volontiers dans les arènes de décisions politiques d’autres acteurs qu’eux que le vent du changement pourra souffler plus fort que celui du conservatisme. Décidément, les affaires automobiles sont trop importantes pour être laissées à l’appréciation des constructeurs et il est encore temps sans doute de s’en convaincre et d’en tirer les conclusions.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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