Reprise : les limites de la méthode Coué

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

La semaine a été marquée par la double annonce des chiffres d’immatriculation pour juin en Europe et par les déclarations rassurantes des autorités françaises, bientôt rejointes par le Commissaire européen, Günter Verheugen, concernant l’avenir des primes à la casse au-delà de décembre 2009. Vu de France où, depuis les élections européennes, on commence à parler de sortie de crise, on pourrait effectivement avoir le sentiment que le pire est passé et que la reprise est déjà là. Ce serait oublier trois choses très simples mais qui méritent d’être rappelées pour prendre la mesure exacte de la crise.

D’abord, depuis quelques mois pour certains marchés, on a commencé à comparer des chiffres 2009 à des chiffres 2008 qui étaient déjà en sérieuse baisse par rapport à 2007. Dès lors, parler de ralentissement des baisses parce qu’on est plus à – 40% n’a guère de sens.

Exemple saisissant : l’Irlande. En juin, le marché n’y baisse plus que de 38,6% alors que sur le semestre la baisse est de 62,3%. On pourrait en conclure que la baisse ralentit mais ce serait oublier que les immatriculations de juin 2008 étaient déjà en retrait de 48,7% par rapport à celles de juin 2007. Ainsi en comparant les ventes de VP sur juin ou sur le semestre, on constate que, en Irlande, en deux ans, elles ont été divisées par 3…

En faisant le même exercice simple pour l’Espagne et le Royaume Uni, on constatera que de juin 2007 à juin 2009, les immatriculations pour le mois passent respectivement de 166 218 à 96 706 (- 42%) et de 222 863 à 176 264 (- 21%). Sur les premiers semestres, l’Espagne passe de 851 960 à 433 077 et le RU de 1 267 299 à 924 955. Avouons que cela relativise les bons chiffres de juin 2009 pour lesquels effectivement on constate que les baisses sont en baisse…
Pour l’Europe, de la même manière, la progression en juin 2009 par rapport à juin 2008 (+ 2,4%) ne doit pas faire oublier que juin 2008 avait correspondu à une bisse de 7,9% par rapport à juin 2007 et lorsque l’on compare le premier semestre 2007 au premier semestre 2009, on constate qu’il "manque" plus d’un million de voitures alors que aucune unité de montage n’a pour l’heure été fermée.

Il y a donc dans cette pseudo-reprise, une bonne dose d’illusion statistique.

Ensuite, très clairement, la prime à la casse n’a d’impact que dans les économies où les comptes des ménages ne sont pas trop dégradés. Le contraste est de ce point de vue saisissant entre le Royaume Uni et l’Espagne d’un côté et la France et l’Allemagne (voire l’Italie) de l’autre : alors que les primes à la casse anglaises et espagnoles sont deux fois plus généreuses que la prime française, elles ne parviennent pas à enrayer les considérables baisses des immatriculations. On a là une illustration parfaite des dégâts causés par le crédit hypothécaire qui a permis aux ménages de confondre leur pouvoir d’achat avec la richesse que paraissait leur octroyer la bulle immobilière. Le retour sur terre est douloureux et les immatriculations anglaises et espagnoles qui manquent tant aux constructeurs français par exemple risquent de manquer à l’appel quelques années encore…

Enfin, concernant les marchés français et surtout allemand pour lesquels la comparaison des immatriculation de 2007 à 2009 est beaucoup plus favorable (+ 50 000 immatriculations sur 6 mois pour la France ; + 480 000 pour l’Allemagne !), il convient une nouvelle fois de souligner d’abord que le tarissement des effets des primes à la casse risque d’être douloureux alors que le chômage progresse rapidement dans les deux économies et, particulièrement en Allemagne où la croissance, très largement liée aux exportations, est en berne. Il convient ensuite de prendre la mesure de la très nette descente en gamme et en prix qui accompagne ce maintien ou cette hausse des volumes vendus. La comparaison des premiers semestres 2008 et 2009 en Europe fait ainsi apparaître pour BMW une baisse de part de marché de 0,6 point et pour Mercedes de 0,45 point ; à l’inverse, Dacia comme Hyundai gagnent 0,5 point, Skoda 0,34 et Fiat 0,68. Chez les généralistes, le succès se mesure à la capacité d’imposer ses Polo, Twingo, C1 ou 107. Les chiffres d’affaires baissent donc beaucoup plus fortement que ne laissent accroire les statistiques sur les volumes et, pour l’ensemble des opérateurs, toute la question va être de sauver, malgré cela, sa rentabilité.

Pour les réseaux, amenés à prolonger les efforts promotionnels des concédants en renonçant à gagner de l’argent sur le neuf, le problème est d’autant plus ardu que les ménages, malgré le vieillissement persistant du parc, rognent sur l’après-vente et exigent, de ce côté-là aussi, une descente en gamme et en prix. Pour les constructeurs, rappelés à la raison par la crise, il s’agit de réinventer des politiques produit en phase avec l’évolution du pouvoir d’achat des ménages d’une part et avec la place qu’ils entendent laisser à l’automobile dans leurs budgets d’autre part. En achetant des véhicules plus petits, moins chers, moins polluant et générant des coûts d’utilisation plus limités, les consommateurs semblent leur dessiner une voie qu’ils ont longtemps refusé d’emprunter. Les Etats prêteurs sauront-ils les convaincre qu’il ne s’agit pas là que d’un chemin de traverse pour passer la crise mais bien du chemin du développement durable de l’industrie automobile européenne ? Au moment où l’on s’apprête à décider de prolonger les primes à la casse, la question mériterait d’être plus explicitement évoquée.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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