Le regain de forme des Français ou l’importance des bases domestiques

Quand on se reporte trois ou quatre années en arrière, on est frappé par le contraste que les faits et les commentaires font apparaître entre les propos que l’on développait alors et ceux que l’on entend aujourd’hui sur les deux français. 

Trop centrés sur une Europe moribonde, insuffisamment engagés dans le haut de gamme, incapables d’ajuster suffisamment leurs capacités, les Français étaient, en 2012, réputés négocier très mal le virage de la mondialisation et de la montée en puissance des émergents. Comparant Renault et PSA, on soulignait alors que le premier avait au moins entamé grâce à ses Logan, Sandero et Duster une inter-continentalisation prometteuse. On ajoutait parfois que, bien que n’ayant pas fermé d’usine, Renault avait depuis longtemps entamé la souhaitable réduction de la part des sites français dans l’approvisionnement des marchés européens à laquelle PSA procédait à marche forcée.

Le marché européen allait alors particulièrement mal alors que le marché américain reprenait très vite des couleurs. Les marchés des BRIC semblaient plus porteurs que jamais. Tous ceux qui y étaient très présents ou s’efforçaient d’y accroître leur présence étaient réputés aptes à réussir dans les années suivantes et inversement. Les Américains faisaient dans cette perspective figure de benchmark : la crise leur avait donné l’opportunité d’ajuster leurs capacités à la baisse en fermant nombre de sites et – éventuellement – en euthanasiant quelques marques ; ils avaient ainsi retrouvé, dès que la marché avait repris, une profitabilité et une puissance de feu à l’international qui dessinait le "décentrage" par rapport à ses bases domestiques comme la stratégie gagnante ou soutenable que les Français étaient empêchés de mettre en œuvre. Sergio Marchionne, alors président de l’ACEA, allait racontant que l’Europe manquait de courage et ne savait pas se mobiliser pour offrir à ses constructeurs ce que les autorités américaines avaient permis aux leurs.

En 2016, lorsque l’on se promène dans les commentaires des résultats des Français en 2015 et, singulièrement, cette semaine, de ceux de PSA, on a un peu de mal à retrouver nos petites vérités vraies de 2012. C’est d’évidence leur bonne santé en Europe acquis sur des cœurs de gamme certes renouvelés mais n’ayant rien de "premium" qui porte leurs bons résultats. Dans la mesure où Renault souffre terriblement sur les marchés russes et brésiliens qui sont devenus importants pour le groupe et où PSA a peu progressé en Chine cette année, il en résulte que l’un et l’autre groupe se "désintercontinentalisent" et voient leurs volumes, chiffres d’affaires et résultats dépendre plus que jamais du vieux continent et, particulièrement, de la France et de l’Europe du Sud. Typiquement, de 2014 à 2015, PSA a vendu 120 000 voitures de plus en Europe et a perdu des volumes (80 000) ailleurs dans le monde. Dans la mesure où cette quasi-stagnation des volumes transférés en quelque sorte du Reste du Monde à l’Europe se traduit par une amélioration très notable de la profitabilité, on constate de fait que les voitures produites et vendues en Europe pèsent plus lourds dans les résultats que les autres.

C’est la vérité. Celle des "bases domestiques" qui, depuis toujours, fait reposer la réussite des constructeurs sur leurs capacités à aller bien chez eux. C’est celle que les Américains ont ré-expérimenté moyennant une forme de socialisation des conséquences de leurs errements des années 90 et 2000 à l’occasion de la crise : si Ford a refait une bonne partie de son retard à l’international et singulièrement en Chine, c’est parce que, à partir de 2011, le groupe s’est remis à gagner beaucoup d’argent en Amérique du Nord. C’est celle qui n’a jamais cessé de se vérifier durant la crise pour les groupes allemands préservés par leurs gains de parts de marché et leurs valeurs unitaires très élevées de la crise des marchés européens. Les Français la redécouvrent aujourd’hui même si on est loin d’être revenus aux volumes d’avant crise car, entre temps, ils ont fait, plus discrètement et moins violemment, ce qu’ont fait les Big 3 : ils ont ajusté leurs capacités ou, pour reprendre l’expression mise en avant cette semaine par Carlos Tavares, "abaissé leur point mort". Ils ont à cette occasion eu tendance à privilégier les sites est-européens ou espagnols comme les Américains privilégiaient les sites mexicains. Ils sont dès lors en mesure de profiter très vite de la reprise des marchés d’Europe du Sud dont l’effondrement avait été si problématique pour eux.

La cause est donc entendue : on ne peut pas – comme Sergio Marchionne a souvent semblé le croire - abandonner ses territoires historiques pour aller se développer là où les cieux commerciaux, règlementaires et fiscaux sont plus bleus. On ne le peut pas car les autres "stakeholders" ne laissent pas les constructeurs le faire. On ne le peut pas car ce serait renoncer aux territoires où l’on a la légitimité et les parts de marché qui sont – toutes choses égales par ailleurs - porteuses des profits par véhicule les plus élevés. Les résultats 2015 des français le rappellent avec éclat. Ils ne doivent cependant pas faire oublier ce que l’on disait en 2012 : le cœur de la croissance des volumes des décennies à venir est à attendre des émergents et il faut s’empresser d’aller construire dans ces territoires des positions fortes. De ce côté, Renault a un coup d’avance et l’essentiel reste à faire pour PSA : avec 735 000 voitures réparties sur ses deux partenariats et ses différentes marques et 5 milliards d’euros de chiffre d’affaire en Chine, le groupe y reste fragile ; un peu comme le repositionnement de la marque Citroën en Europe, ses prétentions dans le reste du monde ressortent pour l’instant comme plus velléitaires qu’avérées. Si les résultats restent solides en Europe, il aura les moyens de les soutenir et de les faire sortir du domaine des louables intentions stratégiques.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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