L’angoissante question de la demande

2009-frankfurt-auto-show-logo_100228521_l.jpg

La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

L’angoisse face à la demande et à la faculté des offres de produits et de services automobiles à la satisfaire était déjà forte avant la crise. Elle a redoublé depuis que les volumes vendus se sont effondrés et/ou que leur maintien fragile s’est opéré en s’accompagnant d’une descente en gamme et en prix qui implique des baisses de chiffres d’affaire et des sacrifices en termes de profitabilité dont nul ne sait comment les interpréter.

Pour calmer ces angoisses, on se tourne vers les spécialistes dont on aimerait qu’ils accouchent très vite d’un portrait robot du consommateur de l’après-crise. Cette angoisse crée un marché dont les cabinets spécialisés ne sauraient se priver en avouant par avance qu’ils ne pourront, quelques moyens que l’on leur donne, dresser un tableau de la demande suffisamment clair pour calmer les craintes de leurs commanditaires. Les experts acceptent alors  d’essayer d’aider les acteurs à y voir plus clair tout en sachant qu’ils décevront puisque le consommateur en question n’est pas encore né puisque l’après-crise n’est pas là.

Le problème clé en la matière peut être assez bien approché en examinant les marchés dans lesquels les immatriculations se sont effondrées. Quand on voyage vers ces pays, on constate en effet que les derniers modèles sortis sont rares sur les routes mais le trafic est le même et les embouteillages sont toujours là : sans acheter de voitures, les ménages peuvent satisfaire leurs besoins de mobilité. D’un certain point de vue, si l’on prend les cas français ou allemands où les immatriculations se sont en 2009 assez bien portées, il ressort que les particuliers ont profité des primes à la casse pour substituer à des véhicules anciens des véhicules d’entrée de gamme qui n’étaient pas forcément ceux dont ils auraient rêvé mais qui avaient le mérite d’être accessibles et de couvrir somme toute très convenablement et pour des années leurs besoins.

Ceci signifie que le socle fonctionnel de la demande automobile est in fine très faible et que si la demande s’en rapproche le gouffre qui s’ouvre sous les pieds des professionnels est abyssal. C’est au fond cette conviction que le besoin de se tourner vers eux est infiniment plus faible que ce que laissait accroire la place de l’automobile dans les budgets dans les années fastes qui effraie les professionnels : ils craignent que les ménages ne remettent l’automobile à sa place fonctionnelle et ne lui demande plus que de les déplacer et non plus de les représenter, de leur donner des sensations et/ou de leur offrir un confort et une sécurité sans cesse croissant.

La crise leur donne des raisons de le craindre et les contraintes que les exigences associées au développement durable font peser sur eux pour l’avenir se combinent aux signaux qu’elle a donnée pour dessiner un monde de petits véhicules verts chers à concevoir et à produire mais impossible à vendre aux prix que l’on parvenait encore à défendre bon gré mal gré avant la crise. Comme on le perçoit en arpentant les allées d’un salon comme celui de Francfort, les constructeurs cherchent à échapper à cet enfer en poursuivant diverses voies.

La première consiste à persister sur les chemins du passé et à développer, à côté des offres plus ou moins "vertes", des marques et modèles de prestige qui n’attendent que la distribution des prochains bonus pour trouver preneur. A voir l’affluence à Francfort sur les stands dédiés à ces produits, les constructeurs peuvent manifestement compter sur les assez beaux restes du rêve automobile du 20ème siècle pour défendre ces stratégies. De manière un peu plus novatrice, dans la ligné de la Mini ou de la 500, la recherche des marges fortes sur des modèles de plus petite taille ressort aussi comme une assez bonne parade dont le lancement de la DS3 testera la pertinence. Plus novatrice encore, ce que l’on pourrait appeler la "stratégie Tesla" consiste au fond à enchanter le véhicule électrique en insistant en particulier sur ses accélérations. Au-delà de la question du prix et des questions de sécurité que l’on ne manque pas de se poser face à de tels modèles, ceci laisse entrevoir de nouvelles politiques produit qui mettront en valeur les qualités propres de ces nouvelles technologies : là où l’on pouvait craindre que l’exigence écologique ne soit synonyme d’un affadissement général des offres et d’une automobile un peu triste, on entrevoit une forme de renouvellement possible du produit et de ses arguments de vente.

Ainsi, même si les deux variables clé qui détermineront demain volume et structure de la demande sont la répartition des revenus et les politiques publiques de l’automobile qui restent à ce jour largement indéterminées, les constructeurs ne peuvent se permettre de rester passifs. Par le renouvellement et la diversification de leurs offres, ils donnent aux consommateurs l’opportunité de réaffirmer et/ou de redéfinir leurs préférences et aux politiques publiques l’occasion de cerner ce qui est possible et ce qui est souhaitable. C’est de ce jeu que naîtront les caractéristiques de la demande de demain et si on ne sait quelles elles seront, on a au moins là quelques pistes pour apprendre à en détecter les mutations.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

GIS Gerpisa / gerpisa.org
61 avenue du Président Wilson - 94230 CACHAN
+33(0)1 47 40 59 50

Copyright© Gerpisa
Concéption Tommaso Pardi
Administration Géry Deffontaines

Créé avec l'aide de Drupal, un système de gestion de contenu "opensource"