Free2Move : les petits pas de PSA vers les nouvelles mobilités

La quatrième marque du groupe.

Avant que l’espace médiatique ne soit saturé par l’attention portée aux rutilantes 3008, 5008, C3 et DS de nouvelle génération sur le Mondial, Carlos Tavares a pris le temps mercredi de préciser quelles ambitions PSA nourrit autour de l’auto-partage et comment, sous la bannière Free2Move, ses initiatives allaient se structurer. 
Etant donnée la propension du petit monde des nouvelles mobilités à nous annoncer des révolutions sur la base de success stories à toute petite échelle présentées (avec la complaisance complice de médias avides de scénarios disruptifs), comme les signes avant coureur de "la fin de la propriété" ou de "l’explosion de l’économie collaborative", on ne peut écouter ce "story telling" qu’animé d’une certaine méfiance.
 
De fait, pour séduire les médias et le petit monde des nouvelles mobilités, PSA ne lésine pas sur les concessions aux modes du genre : pour rendre crédible l’incursion d’un dinosaure dans le magasin de porcelaine parfois un peu sectaire des dites nouvelles mobilités, on exhibe sa modestie et présente les prises de participation de ces derniers mois comme un signe de cette humilité et d’une volonté de laisser l’innovation s’exprimer hors de l’emprise des services centraux. 
Même après les prises de participation de PSA dans Koolicar ou Travelcar, les start-ups ne sont pas annexées et pleinement intégrées au groupe mais restent libres de prendre les directions qu’elles souhaitent. Elles s’intègrent dans une pratique dite "d’open-innovation" que symbolise le programme PSA Group for Developers qui est, selon ce qu’annonce B. Courtehoux dans le Journal du Net,  "une sorte de hackathon permanent". Dans la même veine, la responsable services connectés et mobilité, indique que Car Easy Apps, la plateforme dédiée aux développeurs pour les aider à créer des applications pour smartphones et son kit de développement logiciel seront disponibles pour les futures générations de véhicules à l'horizon 2017 ou 2018 .
 
Si l’on prend un peu de recul historique, cette offensive de PSA - comme celles de VW et de Mercedes ou BMW - peut être vue comme une énième tentative des constructeurs de tenter de capter la valeur automobile qui leur échappe ou risque de leur échapper. 
Elle est en cela très cohérente avec l’offensive en cours dans le domaine de la pièce : si les clients ne viennent plus dans le réseau constructeur, parce qu’ils ne lui achètent pas de véhicules neufs ou d’occasion ou les ont achetés il y a tellement longtemps qu’ils ont oublié à qui, alors il faut aller les récupérer là où ils sont et récupérer dans son chiffre d’affaire une part de ce qu’ils dépensent. 
De même si certains ménages parviennent à financer leurs véhicules et leur entretien en covoiturant ou en louant leurs voitures lorsqu’ils ne s’en servent pas, alors les sommes correspondantes doivent pouvoir relever du domaine du constructeur. C’est au fond le péché mignon des constructeurs que de se prendre pour l’automobile et de ne pas accepter qu’il puisse y avoir des vies d’automobilistes ou d’usagers de la voiture qui se déroulent hors de leur emprise et selon des logiques qu’ils ne maîtrisent pas.
 
C’est pourtant une réalité patente aujourd’hui et elle n’est pas radicalement nouvelle. Historiquement, tout indique que, très tôt, l’interface entre les constructeurs et la vie des automobilistes s’est réduite très fortement et très précocement. 
Dans le cas américain, l’historienne Sally Clarke a montré dans Trust and Power que, au tout début du 20ème siècle aux Etats-Unis, les défaillances des véhicules étaient telles que les constructeurs étaient menacés dans leur survie par les procès intentés contre eux par les acheteurs. 
Ils ont alors obtenu que ce ne soit pas eux qui soient légalement responsables devant les acheteurs mais leurs dealers qui se sont alors interposés entre eux et le consommateurs final : ils ont pu continuer à faire comme si ils savaient parce que le réseau, sorte d’airbag technique et commercial, se débrouillaient pour que bon gré mal gré la vie des automobilistes soit acceptable. 
 
De même, dans les années 20, lorsque le marché devient un marché de renouvellement et que la question des reprises devient structurante, Tedlow montre dans l’Audace et le Marché que les constructeurs ont du accepter de laisser les réseaux s’en arranger. Il cite à ce sujet Alfred Sloan, patron emblématique de GM alors qui, dans ses mémoires, écrivait : 
"La tâche consistant à organiser et à superviser les milliers d’opérations complexes rendues nécessaires par ce type de commercialisation des produits aurait été ardue pour le constructeur. La vente sous forme de négociation est un art qui ne s’intègre pas facilement dans le cadre habituel des organisations de type managérial."
 
Tout ceci indique que la place occupée par les constructeurs dans les "systèmes automobiles réels" est très largement surévaluée par eux mêmes et par les observateurs : ils n’en sont et n’en ont jamais été qu’une composante autour de laquelle travaillaient une myriade d’autres acteurs, plus près des réalités et des usages. 
C’est très probablement cette richesse des écosystèmes automobiles qui les a rendus très résilients. C’est en acceptant, de fait, de ne pas tout maîtriser que les constructeurs ont pu faire vivre les très grandes organisations bureaucratiques qu’ils se sont données et leur conférer une certaine efficacité.
 
En chaussant ces lunettes là, l’interprétation des velléités de PSA de "coller aux nouveaux usages de l’automobile" est ambigüe. 
On peut la voir comme une énième tentative des constructeurs de vouloir être les "capitaines incontestés de la chaîne de valeur automobile", de sa conception à sa destruction, en faisant fi des réalités historiques et économiques et en traitant les autres acteurs comme des marginaux archaïques, susceptibles d’être réintégrés rapidement dans leurs organisations. 
Ce serait alors une variante du mouvement par lequel, à la fin des années 90, la Ford Motor Company de Nasser a prétendu cesser d’être simplement un constructeur pour devenir un fournisseur de services de mobilité automobile pour tous en rachetant Kwik Fit ou en tentant de fabriquer aux Etats-Unis des Ford Retail Networks   (1). 
Vingt ans plus tard, on sait combien ce défaut d’humilité face aux systèmes automobiles réels qui renvoie à un crédo exactement inverse à celui de Sloan est dangereux. L’initiative de PSA dans le domaine de la PR peut être entachée par ce syndrome.
 
On peut prendre au sérieux sa modestie et considérer que, pour une fois, un constructeur sort de la schizophrénie qui lui fait dire qu’il est le capitaine pour structurer son initiative autour d’un credo salvateur qui pourrait s’énoncer : "je sais que je ne sais pas". 
Dépassant les très convenus propos sur le collaboratif et l’open innovation, M. Bellamy affirme ainsi très prosaïquement : "On ne va pas apprendre de zéro le métier de loueur. On veut profiter de l'agilité des start-up et se concentrer sur ce qui compte le plus pour nous : la qualité des produits et l'expérience client." 
De même, prenant ses distances par rapport aux fadaises usuelles sur l’ère du partage, il affirme au sujet de l’autopartage : "C'est une façon de réduire les contraintes liées à l'achat automobile. On n'observe pas une grande tendance qui chasse l'autre. L'autopartage ne remplace pas la propriété. Il faut toujours des propriétaires pour faire du covoiturage. Les besoins dépendent des générations et des lieux de vie."  Il désigne ainsi le lieu que peut occuper sa marque dans un système qu’il ne pourra pas maîtriser. Il nous incite à prendre au sérieux la démarche Free2Move.

(1) Jullien B. (1998). Les constructeurs face aux nécessaires mutations de la distribution : quelles leçons tirer des rapides évolutions en cours aux États-Unis, Les Actes du GERPISA, n° 23.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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