PSA - Aramisauto : quand Free2Move se concrétise

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Free2move

L’annonce cette semaine d’une prise de contrôle majoritaire de Aramisauto par PSA confirme la volonté du groupe français de donner rapidement un contenu à Free2Move. Au delà des offres de "nouvelles mobilités" associées aux prises de participation dans Koolicar et dans TravelCar, c’est sur les terrains de la PR et du VO que le mouvement est le plus rapide.
 
Exercer les métiers traditionnels des réseaux sur des modes diversifiés et jusqu’ici perçus comme concurrents : tel est clairement l’axe stratégique retenu pour ne plus être contraint de ne travailler qu’avec les clientèles – minoritaires - acheteuses de VN ou de VO récents. Par rapport à une politique produit affichée qui prône la montée en gamme pour Peugeot (et DS) et qui ne semble pas vouloir mettre clairement Citroën "en dessous" des deux autres, tout se passe comme si il s’agissait pour PSA d’aller chercher par les services les clientèles et le parc ainsi délaissés. 
 
Jusqu’ici, comme Renault, PSA s’était limité à des politiques qui cherchaient à limiter la marginalisation des réseaux de marques sur les marchés de l’après-vente et de l’occasion en leur donnant quelques outils de descente en gamme du type forfaits d’entretien à prix serrés ou deuxième label VO. C’est dans la même perspective qu’avait été développé l’espèce de "réseau tertiaire" qu’est Eurorepar : il s’agissait de travailler au voisinage de l’existant pour tenter de conserver les mêmes parts de marché dans un contexte où l’appétence pour le VN chez les ménages est décroissante et où le cœur des marchés de l’après-vente se déporte de plus en plus évidemment vers des véhicules anciens aux valeurs résiduelles faibles.
 
Aujourd’hui, PSA semble faire l’hypothèse que cette démarche ne sera pas à même de préserver et/ou de développer les deux sources de profitabilité majeure que sont la PR et le financement et choisit d’aller sur le territoire des opérateurs multimarques. Ce fût déjà le raisonnement que Jacques Nasser, patron de Ford à la fin des années 90, proposa alors à ses actionnaires lorsqu’il les convainquit que racheter Kwik-Fit était indispensable et on ne peut plus cohérent ... On peut donc considérer qu’il s’agit là d’une bonne idée mais que tout dépend ensuite de sa mise en œuvre qui détermine la capacité d’en faire quelque chose de convaincant et de cohérent par rapport au core business.
Dans cette perspective, il est intéressant de noter que certains distributeurs de la marque - et, en particulier, le groupe Dubreuil - avaient fait avant "leur" constructeur ce raisonnement et en avaient tiré les mêmes conclusions : à côté du format concession et des offres qu’il propose aux ménages et aux professionnels, existent d’autres manières d’exercer ces métiers qui sont sinon supérieures du moins complémentaires et y investir est opportun.
 
Il est tout aussi frappant que tout en partageant en apparence les mêmes prémisses de raisonnement, PSA et Dubreuil en aient tiré des conséquences opposées. Dubreuil avait choisi d’exercer le métier de distributeur stockiste multimarque en rentrant dans la galaxie AD mais était parti dans la distribution de VO moins chers en multimarque sous sa propre bannière, Cavoc. PSA fait l’inverse : croissance externe avec cette prise de participation (majoritaire à terme) dans Aramisauto pour le VO et croissance organique (adossée à ses investisseurs traditionnels que sont les groupes de distribution multimarques très présents sur les marques de PSA) pour structurer ses ambitions dans la distribution multimarque de PR.
 
Sans pouvoir préjuger de la réussite de la très ambitieuse offensive de PSA dont tout indique semaine après semaine qu’elle correspond à un engagement très fort de la direction et de l’actionnariat, la cohérence intellectuelle de la démarche semble plaider pour l’arbitrage rendu par le groupe Dubreuil et ses dirigeants plutôt que pour celui que fait le management de PSA.
En effet, après presque 15 ans d’existence, Aramisauto n’a certes pas démérité mais la "marque" n’est pas incontournable et elle ne vend malgré tout que 32 000 véhicules par an. L’avantage pour PSA est que l’investissement reste limité mais l’apport l’est aussi et, en termes de compétences, Aramisauto n’a pas, en termes de sourcing, de remise en état ou de garanties déniché le Graal. Si les distributeurs entreprenant qui développent un business de VO multimarque low cost  ne se précipitent pas vers telle ou telle franchise VO mais développent la leur c’est bien parce qu’aucune ne sait les convaincre qu’elle a indéniablement un "know how" qui fait la différence.
L’inverse est vrai dans l’exercice du métier de distributeur stockiste. C’est à soi seul, en termes de référencements, de négociation, de gestion de stocks et de logistique, un métier d’une très grande complexité dont les "ficelles" ne s’acquièrent qu’au terme de longs apprentissages. Il appelle de plus en plus évidemment de la part de ceux qui l’exercent une capacité à épauler techniquement les garagistes acheteurs des pièces qui est l’autre dimension du métier pour laquelle l’accumulation de compétences au fil des années importe.
 
En un mot comme en cent, il paraît plus logique de faire de la croissance interne dans le VO et de la croissance externe dans la distribution de PR. PSA choisit de faire l’inverse et pense pouvoir faire en interne rapidement le travail nécessaire pour être pleinement convaincant sur le second domaine.
 
Bien évidemment, bien que convalescent, le groupe PSA dispose de ressources pour avancer seul dans l’acquisition de compétences en distribution de PR multimarque qu’un groupe de distribution même important n’a pas. De la même manière, la stratégie VO de PSA ne se réduit pas à la prise de participation annoncée cette semaine et le profil de top manager de Marc Lechantre qui vient de prendre en charge le dossier indique qu’il ne s’agit pas pour Carlos Tavares de mettre tous ses œufs dans le panier Aramisauto. Il n’en reste pas moins que Free2Move est indéniablement une stratégie très innovante pour un constructeur. Comme telle, elle fait peser sur les investissements faits de très lourdes incertitudes. L’avenir dira si le nouvel entrant PSA sur ces marchés aura su en quelques années faire la différence sur ces terrains et montrer que casser la division de travail entre constructeurs et "indépendants" multimarques sur la base de ce cocktail de croissance interne et de croissance externe était possible et porteur.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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