Le plan de VW : retour dans le rang ou effort concerté pour sauvegarder une gouvernance singulière ?

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VW Wolfsburg

L’annonce faite vendredi par le Groupe Volkswagen dont Emilie Binois expose aujourd’hui le contenu et les justifications posent quelques problèmes de décryptage. Certains la présentent comme renvoyant à une espèce de "licenciement boursier" où la soif de rentabilité conduirait à dégraisser pour que la profitabilité mise à mal par le coût de "l’affaire" se rétablisse et que le titre se porte mieux. D’autres y voient au contraire – bien au delà des effets de "l’affaire" - la nécessité pour le groupe et – singulièrement – pour la marque VW d’être enfin plus soucieux de sa profitabilité autant que des volumes écoulés et des parts de marché gagnées (1).
 
Dès lors que le plan a bien été négocié avec IG Metall qui y souscrit malgré le fait que c’est d’abord en Allemagne que les réduction d’effectifs vont être effectuées, on aura du mal à suivre la première interprétation : on a certes eu il y a quelques années des commentateurs qui soutenaient le projet Porsche et souhaitaient que le groupe VW s’affranchisse de la loi Volkswagen, rentre dans le rang des entreprises internationales cotées et de leur règles de gouvernance et de transparence et serve enfin les actionnaires de manière prioritaire (2). 
Ceux-ci pointaient effectivement une rentabilité qui n’était pas à la hauteur de ce qu’elle devrait être– comme le Financial Times ou le Wall Street Journal aujourd’hui. Mais ceux là ont perdu d’abord parce que l’entreprise de Porsche a fait long feu et a, en 2009, été tuée dans l’œuf et ensuite parce que, en 2013, la Cour Européenne de Justice a donné raison à Berlin contre la Commission : IG Metall et le Land de Basse Saxe sont restés au cœur de la gouvernance. La profitabilité est donc jugée problématique pour eux aussi non pas parce qu’ils veulent distribuer davantage de dividendes ou booster le cours du titre mais pour assurer le développement de l’entreprise et la soutenabilité à long terme de sa stratégie.
Du reste, les craintes s’expriment déjà dans la "communauté financière" : le plan n’irait pas assez loin et n’offrirait pas toutes les garanties d’exécution nécessaires.
 
Les deux options fortes prises par le management et le conseil d’administration dans le plan sont :
i) une croissance des gains de productivité de 25% dans les usines allemandes de VW ;
ii) une mutation des gammes de véhicules proposées incluant en particulier une offre électrique apte à permettre que 25% des immatriculations soient demain assurées par le VE.
 
Associées toutes deux à une réflexion déjà ancienne sur l’usine 4.0 et sur les nouvelles motorisations, l’une et l’autre options ont été largement partagées avec IG Metall et, puisqu’il n’y aura pas de licenciement mais uniquement des départs à la retraite non remplacés et probablement des départs anticipés, on peut concevoir que le syndicat y ait souscrit.
Comme on le sait, à la différence de ce que l’on a observé pour Fiat, Renault ou PSA, l’ouverture à l’Est de l’UE n’a pas donné lieu à une ruée dans les pays à bas salaire pour fabriquer les produits vendus en Europe sous la marque VW.
La pérennité de cette politique impose que l’on puisse montrer qu’il est possible d’assembler des véhicules de marque généraliste dans un pays à hauts salaires et de rester profitable. Investir lourdement dans l’outil industriel et en formation, ne laisser échapper aucune opportunité d’être encore plus productif et envisager avec bienveillance les mutations du manufacturing associées à "l’usine 4.0" a alors une certaine cohérence, y compris pour une organisation syndicale.
Ensuite, le fait que, face aux plus de 23 000 emplois supprimés il y ait un plan d’embauche de 9000 personnes pour embrasser sérieusement la problématique électrique facilite évidemment la souscription du syndicat au plan : il n’est pas seulement défenseur ce faisant des "insiders" comme on le reproche fréquemment aux syndicats mais apparaît également se soucier des jeunes allemands.
 
Ajoutons que les 23 000 suppressions de postes annoncées font suite à des embauches du groupe VW en Allemagne qui, ces dernières années, ont été extrêmement importantes : les effectifs étaient encore en 2011 en dessous de 200 000 ; ils atteignent au moment où le plan est annoncé 276 000. Ils ont davantage augmenté en Allemagne qu’ils n’augmentaient ailleurs dans le monde dans le groupe où ils ne sont passés « que » de 258 000 à 329 000.
Dès lors que la production stagnait en Allemagne (un peu au dessus des 2,5 millions de véhicules) alors que la croissance sur la même période était ailleurs de l’ordre de 1,5 million de véhicules (pour atteindre 7,3), il est tentant de voir là une politique bien dispendieuse et une justification du plan annoncé. Ce serait oublier que VW reste un groupe très centralisé où l’essentiel – y compris les développements qui concernent le Brésil ou la Chine – est géré en Allemagne. Dès lors qu’une large part des 80 000 embauches a correspondu à la nécessité d’étoffer les équipes pour gérer l’expansion des gammes et des volumes à l’international, le raisonnement ne peut être suivi.
 
Ce qui est probable par contre est que la volonté de croître "à tout prix", d’apparaître comme le principal bénéficiaire de la croissance des émergents et singulièrement du marché chinois et, in fine, de devenir numéro 1 mondial a probablement consommé énormément de ressources.
Dès lors qu’au lieu de croître les parts de marché de VW comme marque baissent en Europe et dès lors que, simultanément, la moindre croissance du marché chinois rend de plus en plus palpable la situation de surcapacité globale et commence à limiter la profitabilité – jusqu’ici extraordinaire – des opérations chinoises, il n’est pas aberrant que la question soit posée en 2016. Les 20 à 40 milliards que pourrait in fine coûter l’affaire aiguillonne une réflexion qui se serait de toute façon imposée tôt ou tard.
 
Le dernier point qui interroge concerne la focalisation du plan sur VW comme marque. Portée par son nouveau patron H. Diess arrivé de chez BMW juste avant que l’affaire n’éclate, cette réflexion repose sur les marges comparées des principales marques de VW qui – ainsi que E. Binois l’indique – font de VW le mouton noir.
On conçoit bien sur que si l’organisation du groupe repose sur des marques et des patrons de marques disposant d’une relative autonomie dans la gestion de leurs plans produits et de leur outil industriel, alors il faut effectivement que de tels indicateurs de profitabilité existent.
On ne peut toutefois que s’interroger quand on observe les disproportions entre les profitabilités de la marque VW et des marques Skoda et Audi : si comme on peut le penser, une large part du développement des plateformes et des modules est porté par les ingénieries VW qui sont à la fois historiquement dominantes et à la tête des volumes les plus importants, n’y a-t-il pas dans ses disproportions l’effet d’une affectation des frais commun au groupe qui conduit VW à subventionner indirectement les autres ?
Au total, une réduction nette d’effectif de 14 000 personnes en Allemagne représente 5% de l’emploi. Y voir la fin de "l’âge d’or" et une remise en cause de la singularité VW et du soutien que lui offre la nation est aller un peu vite en besogne : ni le maintien de l’Allemagne en situation de quasi-monopole pour l’assemblage des véhicules VW destinés aux marchés européens ni le maintien de l’Allemagne comme centre de conception des gammes et technologies destinées à toute la planète ne sont mis en cause par le plan.
N’en déplaise aux tenants de la bonne gouvernance que représente selon eux l’application du « share-holder value management », le plan annoncé vendredi par VW ne signe pas la fin de la cogestion de l’entreprise et du centrage sur l’Allemagne qui y est associé mais signale une volonté claire et raisonnée d’en assurer la pérennité.
 
(1) Voir les ténors de la presse d’affaire anglo-saxonne :

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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