La Chine automobile s’est éveillée

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Sans aller jusqu'à Bonaparte...

Malgré des chiffres de vente qui restent extrêmement bien orientés pour les dix premiers mois de l’année 2016, le marché chinois inquiète les grands constructeurs mondiaux en cette fin d’année. 
Si tel est le cas, c’est d’abord parce que le doute plane encore sur la prorogation de la mesure d’une réduction de taxe de 50% sur les véhicules de moins de 1,6 litre de cylindrée prise en fin d’année dernière pour stimuler les ventes dans un contexte où la stagnation se dessinait. On craint que les ventes ne plongent si l’Etat y renonçait. On craint aussi qu’elles ne plongent si l’Etat la maintenait tant il est probable que les ménages aient anticipé leurs achats pour en profiter.
Dès lors que ces interrogations interviennent dans un contexte où les véhicules de marques chinoises poursuivent leur grignotage des parts de marché des grandes JV et où l’installation de capacités importantes se poursuit, le spectre des surcapacités et du cortège de rabais qui y seront associés ne peut que ressurgir. 
Alors que le marché va être entre 23 et 24 millions en 2016, les capacités de production installées seraient d’ores et déjà de 31 millions et le cumul des programmes en cours chez les uns et les autres les porteraient à plus de 37 millions à très brève échéance. 
De fait, sur les dix premiers mois de l’année 2016, le marché a cru de 15,4% et les ventes des véhicules de marques chinoises de 20,1%. Leur part de marché a quitté la zone des 30% dans laquelle les grands constructeurs mondiaux ont espéré un temps les cantonner : elles pointent cette année à 42,6%, en progression de 1,7 point.
Ceci correspond, sur 10 mois, à 8,13 millions de véhicules et il est ainsi fort probable que le cap des 10 millions de véhicules de marques chinoises soit atteint en 2016. 
Dans ce contexte, les constructeurs chinois qui ont en octobre atteint (ou flirté avec) les 100 000 ventes se multiplient : Geely a livré le mois dernier 96 306 véhicules (557 446 sans Volvo sur 10 mois), Great Wall 96 425 (710 449 pour ses deux marques Great Wall et Haval depuis janvier) et Changan 118 200 (948 058). 
De même, les grands partenaires des constructeurs mondiaux comme BAIC, Dongfeng, FAW ou SAIC réalisent désormais parfois avec leurs propres marques plus de ventes qu’avec celles de leurs partenaires européens ou américains : ainsi sur 10 mois, Citroën est descendu en dessous des 200 000 ventes (- 16,5%) et Peugeot à 265 000 (- 18,3%) alors que Changan progressait de plus de 20% et que les trois marques phares de Dongfeng que sont (par ordre croissant) Fengshen, Fengguang et Fengxing progressaient de 45, 64 et 15% et mettait les ventes de Fengxing au dessus de celles de Citroën.
Dès lors que cette offensive est largement portée par les marchés des SUV et MPV et reposent sur un argument prix très clair qui est de moins en moins associé à une moindre qualité de design, d’équipements et de finition, le terrain perdu sera bien difficile à reconquérir et la crainte de retrouver rapidement certains de ces challengers chinois sur d’autres marchés est de plus en plus consistante. 
La presse se fait ainsi l’écho d’un gros travail entrepris pour "désiniser" les noms des marques ou des tentatives de monter en gamme de Great Wall et de Geely qui se sont tous deux dotés de leurs équivalent de Infiniti, Genesis ou Lexus en lançant Wey et Lynk & Co.  
De fait, pour l’heure, les exportations ne progressent pas et sont même en baisse de 2,5% cette année sur les 9 premiers mois (581 000 véhicules) mais les importations baissent plus rapidement (- 7,3%) et l’équilibre du commerce extérieur automobile pourrait être atteint dès l’année prochaine.
C’est dans ce contexte qu’interviennent les mesures dont les contours se précisent qui vont obliger les constructeurs à montrer "patte verte" pour pouvoir continuer à développer leur production et leurs ventes en Chine. 
A l’image de ce qu’a inventé la Californie il y a 25 ans avec le "ZEV Mandate", la National Development and Reform Commission prépare un dispositif qui contraindra les constructeurs à vendre une quantité de véhicule "Zero Emission" proportionnelle à leurs ventes de véhicules émetteurs sous peine de devoir racheter à leurs collègues les crédits nécessaires pour pouvoir poursuivre leur activité.  
De manière plus précise, le projet du ministre chinois de l’Industrie Mia Wei évoqué dès septembre exigerait des constructeurs qui produisent ou importent plus de 50 000 véhicules en Chine qu’ils réalisent dès 2018 8% de leurs ventes avec des véhicules exploitant de "nouvelles énergies". La proportion serait portée à 10% en 2019 et à 12% en 2020.
Etant donnés les volumes de ZEV qu’il faudrait atteindre alors pour VW (300 000), BMW (24 000) et Mercedes (24 000) comparés à ceux d’aujourd’hui (3 000 environ pour les trois constructeurs réunis), l’objectif est quasiment hors d’atteinte. Ceci a motivé une tentative désespérée du ministre allemand de l’économie, Sigmar Gabriel, venu au début du mois tenter d’infléchir la détermination de ses homologues chinois.  
Dès lors que, sur les quelques 400 000 "New Energy Vehicles" qui auront été vendus en 2016 (1,4% du marché et trois quart de VE), la quasi totalité est de marque chinoise, le ministre – comme le président de la VDA, Matthias Wissmann – invoquait la nécessité de ne pas introduire de « mesures discriminatoires ».
Inutile de dire que le ministre chinois s’est empressé de renvoyer l’un et l’autre dans leurs cordes en indiquant – non sans duplicité - que les règles étant les mêmes pour les uns et les autres, il n’y avait là rien de discriminatoire. 
La ministre allemande de l’environnement Barbara Hendricks lui donnait raison puisqu’elle s’était dès le lendemain opposée à son collègue en apportant dans une interview son soutien aux mesures chinoises, affirmant : "Avec cette proposition, les chinois indiquent avec clarté aux investisseurs ce qu’ils peuvent attendre. C’est exactement ce dont les acteurs économiques ont besoin : une définition claire de ce qu’on attend d’eux.“  
Ainsi, le temps où la volonté de séduire les grands constructeurs mondiaux pour les convaincre d’investir en Chine est bien révolu. 
En 2016, alors que la croissance du marché était encore très forte, les signes de rééquilibrage des positions concurrentielles et des politiques publiques se sont multipliés. 
Il y a tout lieu de penser que, lorsqu’il va s’agir en 2017 ou 2018, d’évoluer sous des cieux moins cléments, ces tendances se confirment, viennent éroder la profitabilité des opérations chinoises et rendre impérieuse la nécessité d’être - comme le dit Barbara Hendricks  au sujet de l’industrie automobile allemande – de ceux qui ont bien compris où les autorités veulent conduire le marché en se dépêchant de développer les offres respectueuses des critères qu’on leur fixe.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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