VN à particulier : à la recherche de la solvabilité perdue

L'âge d'or du consentement à payer
Alors que le marché américain donne des signes de moindre dynamisme et que les espoirs de voir le marché européen croître encore en 2017 sont minces, les constructeurs partent assez logiquement en quête des anabolisants aptes à générer pour l’automobile des consentements à payer défaillants chez les ménages. 
 
Comme nous l’avons déjà moultes fois souligné, l’automobile neuve ressort dans les budgets des ménages comme un “bien inférieur” : lorsque leur revenu progresse, le poste de dépense concerné en bénéficie peu et il en résulte que la part des dépenses totales des ménages consacrée à l’achat de VN est presque continument décroissante dans les grands pays européens depuis bientôt 30 ans. En France, depuis 1995, il en est résulté une baisse de la part des dépenses consacrées au transport de très faible ampleur (0,5 point sur 20 ans) mais une baisse assez nette de l’importance relative des dépenses automobiles (1,3 point). Ceci signifie que les ménages ont tendance à réduire l’importance de l’automobile dans leur mobilité et ajustent dans le même temps la composition de leurs budgets automobiles : les dépenses dites d’acquisition perdent en importance au profit des dépenses d’utilisation ; en 1995, l’acquisition des véhicules représentait 35% des dépenses automobiles ; elle en représente moins de 30% en 2015.

 

Parmi les dépenses d’acquisition, l’occasion a cru considérablement et le neuf pratiquement pas : les rares, riches et vieux acheteurs de neuf ont tendance à renouveler de plus en plus lentement. Le parc vieillit et si cela a un temps permis que les après-vente se portent bien, ce n’est même plus le cas aujourd’hui. Les seuls postes de dépense qui progressent sont ceux qui s’imposent aux ménages : l’assurance, les parkings et les péages ont progressé en 10 ans de 6 milliards (+ 60%) alors que le poste entretien-réparation qui avait cru de 9 milliards dans la decennie précédente n’a cru que de 5 milliards entre 2005 et 2015 (+ 17%). Dés lors que les contraintes règlementaires liées aux exigences sécuritaires et environnementales ont tendance à faire croître les prix catalogues des véhicules que proposent les constructeurs, lutter contre cette damnation des business automobiles réclame des trésors d’ingéniosité.
 
Pour tenter de rendre un peu plus solvable un marché du véhicule neuf à la peine, les constructeurs sont épaulés depuis trois ans par la faiblesse des taux. Jointe à la baisse des kilométrages annuels moyens parcourus qu’implique – à mobilité constante – l’usage accru d’autres moyens de transports, cette évolution permet – pour les marques et modèles dont les valeurs résiduelles sont bonnes et maîtrisées – d’afficher en LLD ou LOA des loyers extrêmement alléchants. F. Lagarde soulignait ainsi cette semaine le rôle joué par l’offre à 3 euros par jour dans le dynamisme commercial de la marque Dacia en 2016 et singulièrement dans sa capacité à réaliser auprès des ménages – et en particulier des ménages jeunes - d’assez remarquables performances : en France, la part de marché de Dacia sur 11 mois atteint 5,53% ; dès lors que la part des ventes des Sandero, Duster et Logan aux particuliers atteint 84% (alors qu’elle n’est que de 48% pour la moyenne du marché), la part de marché de Dacia dans les ventes à particuliers flirte avec les 10 points (9,72%).
 
Dans la même perspective et sur un mode un peu plus innovant, les constructeurs commencent à tenter d’adosser aux “usages novateurs des véhicules” des pratiques commerciales nouvelles. On trouve ainsi, chez Dacia encore, une suggestion faite aux clients de profiter des opportunités offertes par la location entre particuliers pour alléger les charges que l’achat et l’entretien de leur voiture font peser sur eux. Le site "MyDacia" affiche ainsi   : "Plus de 30 000 propriétaires louent leur voiture sur Drivy pour la rentabiliser. Pourquoi pas vous ?". Il tente de motiver les propriétaires de Dacia en leur promettant qu’ils pourront "bénéficier d’une carte essence, lavage ou entretien véhicule d’une valeur de 50€ à la première location de leur voiture". Comme le co-voiturage, l’auto-partage commence ainsi à être perçu comme un ami plutôt qu’un ennemi du business : le sillon mérite d’être creusé même si les voies de cette intégration demeurent très incertaines et que promettre aux ménages qu’ils pourront à coup sûr générer pour alléger leurs mensualités un flux de revenus de 50, 100 ou 150 € reste problématique.
 
C’est probablement ce que se sont dits les marketters de Ford et de Nissan qui, eux aussi, pensent pouvoir trouver dans la promotion d’une nouvelle forme de "car-sharing" un levier de solvabilisation qui permettrait de transformer des non clients en clients. Nissan a ainsi "fait le buzz" dans la première quinzaine de novembre en proposant d’aider des acheteurs potentiels à trouver dans leur ville d’autres acheteurs qui, ayant des besoins complémentaires, pourraient devenir co-propriétaires du même véhicule.
 
Le 9 novembre, X. Champagne résumait ainsi la formule : "Le principe : créer une communauté de voisins pour partager la location d’un véhicule, en utilisant son smartphone pour le géolocaliser, checker son état et ouvrir et fermer les portes. L’offre est lancée en test à Paris uniquement sur la nouvelle Micra. Les personnes intéressées pourront s’inscrire dès la mi-décembre sur un site dédié pour un démarrage de l’offre en mars, au moment de la livraison des premières Micra. Elles pourront créer leur propre communauté, de 3 à 5 personnes maximales, ou être mises en relation avec d’autres personnes habitant dans le même quartier. Elles s’engageront pour une durée minimale d’un an (avec un forfait global de 15 000 km) dans une LOA classique dont ils partageront les mensualités en quotes-parts identiques pour des temps d’usage identiques et se partageront les frais de remise en état éventuels en fin de contrat."
 
Ford avait à Austin au Texas en janvier tenté la même opération avec le même succès médiatique. Le programme pilote appelé Ford Credit Link avait été annoncé en janvier en même temps que d’autres initiatives destinées à permettre à l’entreprise d’accéder à de nouvelles sources de revenus associés aux nouvelles formes de mobilité et aux extraordinaires possibilités que la fameuse "révolution numérique" ouvrirait … Quelques mois plus tard, la porte-parole de Ford Credit interrogée par Automotive News était obligée de convenir qu’aucun contrat Ford Credit Lynk n’avait été signé et un article de Slate.com s’en amusait en écrivant : "Les prévisionnistes ont beau avoir prévu que nous partagerons tous à terme des flottes de véhicules autonomes, force est de constater que, pour l’heure, le modèle de la co-propriété fait un bide, à Austin au moins". L’auteur concluait : "la formule peut effectivement permettre aux consommateurs de faire des économies mais peut aussi lui rendre la vie un peu plus compliquée ; le partage est fabuleux sauf lorsqu’il vous faut partager surtout des ennuis … ".
 
On a là un assez bon résumé des écueils entre lesquels ces innovations commerciales vont devoir naviguer. Elles sont indéniablement à ranger parmi les voies les plus porteuses de résolution d’une crise structurelle des business automobiles qui est une crise de solvabilité. Elles sont d’évidence infiniment difficile à rendre convaincantes et réclament pour cette raison une modestie et une prudence dans l’implémentation qui fait largement défaut. La meilleure manière de tuer une bonne idée est de l’associer à de grands espoirs puis de mal la mettre en œuvre. Les promoteurs des nouvelles mobilités gagneraient ainsi à passer moins de temps à défendre l’idée dans les médias et davantage à lui donner des traductions concrètes un peu probantes.

 

 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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