La performance des français sur les marchés d’Europe du Sud pâtit des difficultés de Citroën

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Source: BeJu/Autoactu - Pour plus de lisibilité, cliquer sur le tableau, puis sur "original", puis clic droit "afficher l'image"

Durant les pires années de la crise de l’automobile européenne, les pressions qui s’exerçaient en France pour justifier les réductions de capacité et/ou le déplacement de celles-ci vers les Nouveaux Etats Membres conduisaient à sous-estimer le rôle que jouait dans les difficultés des constructeurs le niveau catastrophique des immatriculations en Espagne et en Italie. Dans la mesure où la reprise est d’abord intervenue au Royaume-Uni (dès 2013), il a fallu attendre 2014 pour qu’il devienne clair que – sur le moyen terme – le tableau avait été noirci.
En 2017, la situation a changé mais les marchés d’Europe du Sud continuent de se situer très en deçà de leurs niveaux de 2007 et intégrer ce fait pourrait rendre PSA et Renault relativement optimistes si ils étaient à même de profiter pleinement desdites reprises en maintenant ou en améliorant leurs parts de marché.
 
En effet, quand on compare les volumes perdus dans le G5 entre 2007 et 2013 qui représentent 2,735 millions d’immatriculations, il ressort qu’ils étaient largement imputables à ces deux marchés : l’Italie immatriculait 1,19 million de VP et VUL de moins en 2013 qu’en 2007 et l’Espagne 0,9 million de moins.
Sachant que, en 2007, les parts de marché de Renault étaient en Espagne de 10 points et en Italie de 4,8points et que celles de PSA étaient de respectivement 20 et 10 points, ce sont arithmétiquement presque 450 000 véhicules qui manquaient aux deux groupes en 2013.
Puisque, en 2016, les marchés italiens et espagnols restaient encore à 27% et 29% en deçà de leurs niveaux de 2007, en 2013, les volumes à reprendre resteraient importants si, comme cela semble pouvoir être le cas, lesdits marchés devaient revenir progressivement vers leurs niveaux d’avant crise.
 
Il s’agit toutefois là d’un raisonnement conduit à parts de marché inchangées. Or, comme l’indique notre tableau, les 10 années écoulées ont été marquées par deux évolutions assez nettes des positions des français sur ces deux marchés cruciaux pour eux.
 
La première de ces évolutions a vu les positions des groupes français se renforcer assez fortement en Italie alors qu’elles s’affaiblissaient sensiblement en Espagne : les deux groupes réunis gagnent ainsi 3 points sur la période en Italie alors qu’ils en perdent presque 6 en Espagne.
Le résultat est que les volumes écoulés en Italie en 2016 n’étaient que de 12,5% inférieur à ceux de 2007 alors que l’écart restait de 36% (158 000 immatriculations) pour l’Espagne.
Depuis 2013, les ventes des français ont ainsi davantage progressé en Italie qu’en Espagne et, alors que les ventes en Espagne étaient avant la crise de 69 000 véhicules plus élevées en Espagne qu’en Italie, les deux groupes ont vendu en Italie l’an dernier 43 000 véhicules de plus qu’en Espagne.
 
La deuxième de ces évolutions oppose les groupes Renault et PSA : Renault vend sur les deux pays davantage de véhicules en 2016 qu’il n’en vendait en 2007 (302 000 contre 279 000) ; PSA a perdu 227 000 immatriculations sur la période, 87 000 en Italie et 140 000 en Espagne.
De manière plus précise, le groupe Renault a bénéficié de sa seconde marque, Dacia, qui lui apporte, en 2016, 2 points et demi de marché en Italie et presque 4 en Espagne. Ces volumes Dacia s’ajoutent en Italie aux gains de parts de marché de la gamme Renault et font un peu plus que compenser en Espagne les deux points perdus par la marque Renault.
A l’inverse, chez PSA, Peugeot se comporte sur les deux marchés de manière assez homologue à Renault en progressant en Italie et en perdant du terrain en Espagne. C’est ainsi assez clairement de l’effondrement de Citroën comme marque, particulièrement sensible en Espagne, que souffre PSA : sur les 227 000 véhicules perdus, 160 000 l’ont été par Citroën qui badgeait 40 000 véhicules de plus que Peugeot en 2007 et qui se situait en 2016 à 53 000 voitures de moins que le Lion.
 
D’évidence, en Italie et en Espagne plus que partout ailleurs, le problème de la gestion des politiques produits et, plus généralement, du portefeuille de marques de PSA est posé : plutôt que de régler ce problème, de rationaliser ses gammes et ses réseaux et de hiérarchiser clairement ses deux marques à volume, PSA a de facto laissé Citroën en déshérence pour doter Peugeot d’une gamme convaincante.
Le groupe a, de surcroît, fait le très curieux choix de lancer une nouvelle marque en demandant aux réseaux Citroën en souffrance de la porter. En 2016, il s’est vendu en Espagne 1970 DS 4, 1393 DS 3 et 1185 DS 5 alors que Citroën voyait sa part de marché continuer de baisser passant de 5,7% à 5,28%, dépassant à peine 60 000 immatriculations. La marque était 10 ans auparavant n°1 en Espagne avec 158 000 VP vendus.
 
Citroën a, en Italie et, plus encore, en Espagne, de beaux restes et est encore à même de placer ses modèles dans le top 10: la C4 était numéro 1 en Espagne en 2016, la nouvelle C3 pointe à la 10ème place sur le marché italien en janvier.
Le socle est là. Reste à accélérer le redéploiement et, surtout, à clarifier enfin, en matière tarifaire en particulier, le positionnement des deux marques.
 

Immatriculations VP neufs des quatres marques des groupes Renault et PSA en Italie et Espagne pour les années 2007, 2013 et 2016

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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